國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)第一品牌安踏“翻車”了!近日，安踏在產(chǎn)品宣傳時(shí)打著情色擦邊球來賣貨，引得不少網(wǎng)友反感，大家紛紛表示“靠這樣的方式出圈，要不得!”
隨著“國(guó)貨熱”的興起，近些年安踏的發(fā)展勢(shì)頭很猛，去年?duì)I收大增，甚至在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服飾市場(chǎng)份額上首度超越阿迪達(dá)斯。記者發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)收美好的同時(shí)，安踏在廣告營(yíng)銷上的花費(fèi)也水漲船高。今年年初，安踏給自己定下小目標(biāo)“超越耐克”，但大眾并不希望安踏以打情色擦邊球的低俗方式去“追夢(mèng)”。
安踏產(chǎn)品宣傳“翻車”
近日，安踏的一雙運(yùn)動(dòng)鞋的宣傳海報(bào)竟然“翻車”了。
5月29日，不少網(wǎng)友發(fā)帖稱，安踏一產(chǎn)品海報(bào)疑似打情色擦邊球，該海報(bào)還被用在天貓平臺(tái)安踏官方網(wǎng)店的首頁位置。據(jù)本報(bào)記者了解，該海報(bào)為安踏當(dāng)季女鞋新品“喵喵鞋2.0”。海報(bào)中的模特將鞋底對(duì)準(zhǔn)鏡頭，鏡頭角度微微上揚(yáng)，鞋底縫隙正對(duì)女性大腿根部?？吹竭@張海報(bào)，網(wǎng)友們吵翻了天，相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的網(wǎng)友評(píng)論道“學(xué)過設(shè)計(jì)的都知道什么叫排版視覺中心點(diǎn)，這張圖什么意思不言而喻。”
正值天貓618預(yù)售時(shí)期，安踏的這張海報(bào)確實(shí)達(dá)到了“博人眼球”的目的，但效果卻是負(fù)面的，不少人吐槽“嚴(yán)重影響了我的購(gòu)買欲”，對(duì)公司的品牌造成了不可磨滅的損失。
當(dāng)晚，安踏官方商城客服回應(yīng)，已在第一時(shí)間將圖片下架，并已對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行了嚴(yán)肅處理，今后一定會(huì)更嚴(yán)格把關(guān)。但是截至昨日17時(shí)，安踏官方尚未公開表態(tài)。
不過，輿論風(fēng)波絲毫不影響安踏在資本市場(chǎng)上的騰飛。昨日，港股市場(chǎng)上，安踏體育一路高開高走，全天大漲近6%，最新市值為2357億港元，全球市場(chǎng)位居第三，僅次于耐克、阿迪。
值得注意的是，近年來打著情色擦邊球賣貨的品牌不在少數(shù)，就如不久前“翻車”的衛(wèi)龍。有圈內(nèi)專家表示，不少品牌在營(yíng)銷上都主動(dòng)進(jìn)行擦邊宣傳，這對(duì)品牌的定位和覆蓋人群非常不好，希望有關(guān)部門接下來能夠加強(qiáng)這方面的審查和處罰力度，這樣也能從根本上解決廠商不良營(yíng)銷的行為。
廣告營(yíng)銷花費(fèi)創(chuàng)近五年新高
事實(shí)上，近些年安踏在廣告營(yíng)銷上沒少下工夫，公司在這方面的花費(fèi)逐年遞增。2021年，安踏體育的廣告及宣傳開支比率(占收益百分比)為12.40%，較上年增加1.8%，支出金額高達(dá)61.17億元，創(chuàng)近五年新高。現(xiàn)實(shí)生活中，人們也發(fā)現(xiàn)，無論是電視廣告，還是電梯間、地鐵站等線下場(chǎng)景，安踏的廣告宣傳片隨處可見，一時(shí)滿屏皆安踏。
鋪天蓋地的營(yíng)銷在“國(guó)貨熱”風(fēng)潮的席卷下，安踏的業(yè)績(jī)創(chuàng)收也步入了快車道。據(jù)安踏發(fā)布的年報(bào)顯示，2021年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收同比增長(zhǎng)38.9%至493.3億元;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次突破100億大關(guān)至109.9億元，同比增長(zhǎng)20.1%;實(shí)現(xiàn)股東占溢利(包括分占合營(yíng)公司虧損影響)77.2億元，同比增長(zhǎng)49.6%;經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)20.1%至109.9億元，其中，安踏分部收益同比增長(zhǎng)52.5%至240.1億元;斐樂分部收益同比增長(zhǎng)25.1%至218.2億元。
安踏在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服飾市場(chǎng)占有率也再進(jìn)一步。據(jù)歐睿信息咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服飾市場(chǎng)份額前五名企業(yè)排名中，除了耐克中國(guó)穩(wěn)居第一占比25.2%，安踏集團(tuán)則是同比上漲了1個(gè)百分點(diǎn)至16.2%，位居第二，超越了占比14.8%的阿迪達(dá)斯中國(guó)。
據(jù)咨研機(jī)構(gòu)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，從2004年開始，耐克和阿迪達(dá)斯兩大國(guó)際品牌就牢牢占據(jù)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的前兩把交椅。也就是說，17年來難以打破的雙雄格局，被安踏成功打破。
安踏已連續(xù)10年保持“中國(guó)體育用品企業(yè)收入第一”的地位，但有一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)卻不容忽視，公司的研發(fā)投入仍然不盡如人意。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，安踏的研發(fā)成本在總營(yíng)收中的占比僅為2.3%，而這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比耐克、阿迪達(dá)斯等研發(fā)費(fèi)用占總收入10%左右的水平仍有差距。
今年伊始，安踏發(fā)出了另一個(gè)戰(zhàn)書：將在2022年完成對(duì)耐克的超越。作為廣大“國(guó)貨支持者”而言，我們更希望安踏加快研發(fā)的腳步，以“高質(zhì)量”取勝耐克，而不是靠低俗營(yíng)銷。(記者 王靜)
標(biāo)簽： 國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)第一品牌 安踏翻車 安踏海報(bào)被指打情色擦邊球
