雖然麻辣燙品類是條好賽道，但是整體而言，麻辣燙行業(yè)登陸資本市場短期內(nèi)還是非常困難的。
麻辣燙品類趨勢： 品類更細分，模式、產(chǎn)品有差異化的品牌才有未來
探討麻辣燙品類的消費趨勢之前，我們先來了解一下麻辣燙的消費者畫像。因為麻辣的特征，喜愛麻辣燙的多是年輕人，女性多于男性。
根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，搜索麻辣燙的女性要多于男性，而30-39歲年齡層的消費者最多，占比約為38%。
△麻辣燙消費人群畫像， 數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)
美團點評的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前麻辣燙客群年齡層，主要是90后、95后消費者，兩者分別占據(jù)了25.2%和37.8%的比例。這部分年輕人更注重個性化和體驗，對于就餐環(huán)境以及食物品質(zhì)和口感比較重視。老舊的麻辣燙店已然不能滿足他們的需求，主打差異化、細分化的麻辣燙品牌才是趨勢。
下面我們通過觀察市場上嶄露頭角的品牌新秀們，看看這些在“前線打仗”的他們都做對了什么，這也代表著整個麻辣燙品類升級的方向所在。
1、專注外賣，找到新的增長點
代表品牌：小蠻椒、覓姐
麻辣燙品類相對成熟，又有強大的頭部品牌，后來者如何突圍?小蠻椒創(chuàng)始人郭博楠5年前就已經(jīng)思考過這個問題，經(jīng)過一番調(diào)查，他決定以外賣作為切入點，因為他認為外賣是餐飲重要的渠道趨勢，而且麻辣燙適合做外賣。經(jīng)過精簡菜單、主打麻辣味型、增加多元產(chǎn)品等一系列大刀闊斧的改革，他成功找到了麻辣燙的新藍海，成為品類的“訂單王”。
2019年，小蠻椒以月均5105訂單，成為全國麻辣燙線上外賣單店月均量第一，而其當時門店只有64家，年度交易額就能達到1.5億。今年6月獲得啟賦資本千萬元A輪融資，成為麻辣燙品類中唯一一個斬獲3輪融資的餐飲品牌。
同樣，覓姐取得今天的成績也跟外賣有關(guān)，在創(chuàng)立覓姐麻辣燙品牌之前，張曉慧先創(chuàng)建了一家項目孵化公司，定位為新餐飲品類運營商，起初只想幫麻辣燙品牌做增量，提供外賣服務(wù)。后來轉(zhuǎn)換思路自己做品牌，同時將夫妻老婆店整合成自己品牌，對門頭、店面進行統(tǒng)一裝修，用自己的供應(yīng)鏈統(tǒng)一運營。
改造夫妻老婆店這招夠妙，所以品牌擴張速度很快，到了2018年3月，覓姐就已經(jīng)有二三百家門店。以這種方式，覓姐慢慢積累線上品牌效應(yīng)，之后很多加盟商就開始找來加盟，每年約平均新增270家門店，品牌規(guī)模成倍的增長，如今成為楊國福、張亮之后門店數(shù)最多的品牌。
△覓姐上海旗艦店，圖片來源：覓姐官方微博
觀察君梳理了麻辣燙外賣訂單量較高的一些代表品牌，如下圖，能看出外賣人均均比堂食低幾塊錢，娃娃菜、金針菇是麻辣燙外賣的熱銷菜品。
2、品類創(chuàng)新，麻辣燙變麻辣拌
代表品牌：小谷姐姐麻辣拌·麻辣燙
小谷姐姐是張可第二次創(chuàng)業(yè)的品牌，在此之前她在鄭州開過一家麻辣燙店，因為對麻辣燙比較熟悉的原因，2016年她在望京附近開了“小谷頓”，這便是小谷姐姐的前身。進入夏季，天氣炎熱，帶湯麻辣燙的體驗還是稍差，銷量也受到影響，于是她將它改良為不帶湯的干拌麻辣燙，并終把麻辣拌做成了品牌的主打。
2018年初，幾經(jīng)糾結(jié)，張可和合伙人決定重塑小谷頓，推出以麻辣拌為主打的品牌，改名為“小谷姐姐麻辣拌·麻辣燙”，全面開放加盟連鎖。據(jù)張可透露，小谷姐姐能迅速打開市場的重要原因，是得益于麻醬的口味。天津人麻醬可以蘸天下，雖是段子，但天津人對麻醬的喜愛可見一斑。結(jié)合麻醬的口味，張可優(yōu)化了麻辣拌的產(chǎn)品，這個口味也受到了北方市場的歡迎。
隨后，小谷姐姐迎來了第一次爆發(fā)期，到2018年底，小谷姐姐有了120家加盟店，主要是以天津、北京、河南等北方地方區(qū)域。如今小谷姐姐發(fā)展也比較迅速，規(guī)模擴張神速。
△小谷姐 姐麻辣 燙麻辣拌，圖片來源于小谷姐姐官方微信公眾號
3、做“麻辣燙+”，提升客單價
代表品牌：福客、小蠻椒
消費者的需求越來越多元，為了拓寬品類流量，也為了增加客單價，一些品牌開始給麻辣燙找搭檔，比如?？吐槔睜C，進駐北京的首家店定位為“麻辣燙+燒烤”主題，原本37元的客單就拉高到53元。評價多集中于食材新鮮、品類眾多，環(huán)境顏值高，“有些小貴，但在商場還算正常”等。
小蠻椒除了主打產(chǎn)品麻辣燙以外，還上了熱鹵和鍋盔等經(jīng)典地方小吃，形成三種產(chǎn)品定價結(jié)構(gòu)，即17元一碗麻辣燙可以吃飽，26元可以吃好，35元可以吃嗨的組合。
如今，快餐已經(jīng)進入多單元產(chǎn)品模式，即主食輕量化，采用1+1+1產(chǎn)品搭配原則，有主食有小吃有飲品，讓顧客吃出豐富感。這在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為共識，而小蠻椒顯然是深諳此規(guī)則的個中好手。
4、創(chuàng)新口味、開發(fā)高端食材
代表品牌：張亮麻辣燙
近幾年，麻辣燙在口味上出現(xiàn)了兩個明顯變化：
一個是新口味層出不窮，比如親愛的麻辣燙研發(fā)出廈門港沙茶口味、泰式冬陰功、韓式泡菜口味等味型。北京的一家蘇皮兒燙特別加了咖喱和叻沙口味，超級泰麻辣燙則是打出了北京首家泰式麻辣燙的名頭。福客在深圳的一家新店，把“水果鮮雞湯”寫進了招牌。
另一種變化則是回歸麻辣口味。很多麻辣燙品牌開始主打麻辣味型，原材料中去掉奶粉，也讓口味更具成癮性。海底撈創(chuàng)始人張勇曾說過：“麻辣是最有攻擊性味型，這個世界沒有什么比麻辣更能讓人有口味成癮性。”
因為市場上可以喝湯的麻辣燙鋪天蓋地，回歸麻辣才具有差異化，比如小蠻椒就用湖南的剁椒味型、川渝的川椒麻辣味型做湯底，麻醬顏色也會更偏紅色。
此外，麻辣燙的食材也有了很大創(chuàng)新，刮起“海鮮風”。今年年初，張亮麻辣燙在哈爾濱開了一家1500平米，號稱“全球最大的麻辣燙店”。鮑魚、龍蝦、虎蝦、紅蝦、清蝦、螃蟹、八爪魚、烏魚、扇貝等一些不多見食材都被列入菜品名單。這家店被網(wǎng)友稱為“麻辣燙高配版”，根據(jù)大眾點評顯示，剛開業(yè)時客單價是當?shù)仄渌T店的1.5倍左右。
△張亮麻辣燙哈西旗艦店，圖片來源：品牌供圖
其實沿海地區(qū)的麻辣燙店很早就開始增加海鮮類產(chǎn)品，顧客反響也很好，如親愛的麻辣燙上線蟹蟹你沙茶套餐、食三姨麻辣燙也推出海鮮麻辣燙。除了海鮮，不少品牌都在力所能及地挖掘其他食材，比如?？屯瞥鲅┗ê团Ｐ∨?。
因此，在知名餐飲品牌策劃人白墨看來，門店精致化、菜品更加衛(wèi)生安全、食材品質(zhì)化是麻辣燙品類的未來發(fā)展趨勢。
5、模式創(chuàng)新，用效率突圍
代表品牌：椒太后
除了口味回歸，觀察君發(fā)現(xiàn)，在麻辣燙經(jīng)營模式上，有的品牌也回歸到最早的“地攤大鍋燉串串”，比如北京的椒太后，將傳統(tǒng)的路邊攤搬到了商場，把串好食材的串串放入特制的一格一格的大鍋中提前燙煮，顧客落座即可挑選食材開吃。雖然門店面積不大，只有三四十平，但大眾點評顯示，人均高達37+元，其目前在北京有10家門店。
這種模式最大的好處是，麻辣燙傳統(tǒng)吃法，消費者感到熟悉親切，愿意嘗試;熟菜就在眼前隨時取拿，沖動消費利于增加客單價;快速就餐結(jié)賬提高翻臺率?？傊?，如果環(huán)境好、菜品豐富，味道有競爭力的話，這種模式的效率極高。
△椒太后門店，圖片來源：椒太后官方網(wǎng)站
有業(yè)內(nèi)人士預測，未來麻辣燙的模式會更輕，但追求效率的背后一定是體驗感。所以我們也看到有的品牌通過套餐提高效率，同時增加水果茶、小零食等產(chǎn)品，豐富顧客體驗。
6、發(fā)展新零售
代表品牌：楊國福
近年來，餐飲零售化轉(zhuǎn)型趨勢明顯，2020年疫情更是加快了其步伐。在麻辣燙領(lǐng)域，楊國福屬于首個開啟電商線上店鋪的連鎖品牌，今年1月，楊國福天貓官方旗艦店正式發(fā)售自熱麻辣燙。據(jù)了解 ，楊國福四川研發(fā)基地擁有12條生產(chǎn)線，除了生產(chǎn)麻辣燙輔料，麻辣燙方便食品等零售端食品也在其列。
不僅建立了強大的供應(yīng)鏈體系，成為高標準化的食材供應(yīng)商，如今又增添了食品零售商的新身份，楊國福的收入結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變：2019年實現(xiàn)營收十幾億，加盟費僅占2成，零售化部分(含B、C兩端)貢獻的商貿(mào)收益占大頭。
近日觀察君看到其公眾號上推出優(yōu)惠活動：新加盟商訂10000元C端產(chǎn)品，贈送5000元;老加盟商訂購1萬元贈送1萬元，推銷力度可見一斑。
楊國福曾表示，他想通過餐飲零售化，實現(xiàn)線上線下多元化發(fā)展;打通各大平臺，建立自己的會員體系;形成自己的品牌文化。目前自熱方便食品領(lǐng)域，已經(jīng)有了海底撈、自嗨鍋這些強勢品牌，楊國福優(yōu)勢并不明顯，不過這確實是麻辣燙品牌探索的另一個新方向。
從上述梳理可以看出，麻辣燙的升級方向除了直觀上的環(huán)境和產(chǎn)品(食材)升級，主要集中在幾個方向：聚焦外賣;創(chuàng)新麻辣拌新品類;做麻辣燙+，擴寬品類流量;回歸傳統(tǒng)模式，提升效率;開拓新零售渠道。
結(jié)語
總的來說，麻辣燙是一個可規(guī)?；暮闷奉?，但市場上大多品牌以加盟模式的粗放發(fā)展，也造成了整個品類“品牌化”較為落后的現(xiàn)實，大多品牌缺乏有力的品質(zhì)內(nèi)核。就像當楊國福喊出：“要做麻辣燙界的星巴克，讓消費者覺得吃麻辣燙是一種榮耀”，這樣的口號時，很多人都只是呵呵一笑。
雖然楊國福和張亮目前都已經(jīng)走出了國門，把店開到了海外不少城市，但把麻辣燙做成像星巴克這樣的品牌，確實還有很長的路要走。不過至少已經(jīng)有像張亮麻辣燙這樣的品牌，在堅定地朝這個方向邁進。有差距意味著有空間，這也是所有后來者的機會點。
目前麻辣燙市場由早幾年的高速發(fā)展進入平穩(wěn)期，初級競爭市場也上升至兵家必爭之地，藍海早已變成赤海，在東北、華南、華東市場基本處于飽和狀態(tài)，但只要有敏銳的消費洞察，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，加上品牌化運營，在區(qū)域市場或者差異化領(lǐng)域仍然大有可為。
但品牌需要加強的不僅是品牌構(gòu)建，更重要的是產(chǎn)品安全、組織能力和后端供應(yīng)鏈的開發(fā)，期待麻辣燙領(lǐng)域早日誕生下一個“海底撈”。
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