咖啡在中國(guó)仍是非常有潛力的藍(lán)海市場(chǎng)，除了戶外消費(fèi)場(chǎng)景，在家消費(fèi)咖啡的需求也在穩(wěn)步攀升。凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情期間，雖然咖啡在戶內(nèi)消費(fèi)場(chǎng)景有所放緩但表現(xiàn)穩(wěn)定，疫情緩解后更是迅速反彈。而截至今年4月，有47%的中國(guó)城市家庭購(gòu)買過咖啡?？梢娖放茖?duì)于持續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣具有成效。
戶內(nèi)咖啡市場(chǎng)
占比接近8成、且為戶內(nèi)咖啡消費(fèi)帶來(lái)較大銷額貢獻(xiàn)的速溶咖啡，依然是各品牌需要重點(diǎn)關(guān)注的品類。如何把握好市場(chǎng)趨勢(shì)，贏得更多消費(fèi)者，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額是速溶咖啡各品牌的主要課題。以下三大方向也是速溶咖啡市場(chǎng)在戶內(nèi)消費(fèi)場(chǎng)景的潛在挖掘點(diǎn)。
大健康仍是追求之一
“大健康”概念逐漸在國(guó)人心中扎根。凱度消費(fèi)者指數(shù)2020年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告WCWD研究顯示，有超過60%的中國(guó)消費(fèi)者希望能吃得更加健康。在此需求下，零卡零脂零糖、天然添加、功能添加產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。由此，速溶黑咖啡脫穎而出，成為速溶咖啡界的一匹黑馬。凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月，速溶黑咖啡同比增長(zhǎng)在30%以上，是整體速溶咖啡品類增速的4倍之多。
創(chuàng)新助新品牌分一杯羹
新品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起和其跳脫出傳統(tǒng)咖啡品牌的創(chuàng)新玩法不無(wú)關(guān)系。其中最有代表性的品牌非永璞、三頓半莫屬。從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、工藝到品牌理念，無(wú)一不對(duì)咖啡老牌產(chǎn)品帶來(lái)沖擊。
視覺沖擊無(wú)論是永璞的飛碟包裝，還是三頓半的咖啡杯包裝，這些新穎的包裝形式增加了對(duì)消費(fèi)者的視覺沖擊，幫助品牌搶占消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
新工藝提供便利性秉承“要做方便大家喝的咖啡產(chǎn)品”這一品牌理念，永璞推出了濃縮冷萃、閃萃咖啡液，滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于精品便捷使用場(chǎng)景的需求，獲得市場(chǎng)紅利。
綠色環(huán)保樹立“高質(zhì)量”品牌形象三頓半開創(chuàng)“返航計(jì)劃”，在樹立“環(huán)保”的品牌形象的同時(shí)，也從線上走到線下，提升用戶黏度，增加品牌露出。
WCWD研究顯示，20%的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)非常關(guān)注，并且也付諸行動(dòng)。這部分環(huán)保行動(dòng)派的消費(fèi)者占比已經(jīng)和全球平均水平持平。三頓半的這一行為無(wú)疑是走在市場(chǎng)前端，以“綠色環(huán)保的咖啡生活方式”引領(lǐng)新的咖啡潮流。
以消費(fèi)需求布局全渠道是關(guān)鍵
凱度消費(fèi)者指數(shù)2021年全渠道報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)滲透率在2020年已達(dá)到87.5%，超過韓國(guó)，躍居全球第一，網(wǎng)購(gòu)的重要性可見一斑。
縱觀購(gòu)買過速溶咖啡品類的消費(fèi)人群，選擇只在線上購(gòu)買速溶咖啡的人群比例也在上升。而另一方面，只在線下渠道購(gòu)買速溶咖啡的人群比例有所下滑，但這一趨勢(shì)，并不代表是這個(gè)屬于消費(fèi)者購(gòu)買速溶咖啡的主購(gòu)渠道的發(fā)展常態(tài)。因?yàn)榧丛诰€上購(gòu)買，同時(shí)也會(huì)在線下購(gòu)買這個(gè)品類的人群比例在不斷擴(kuò)大。
因此，以消費(fèi)者需求不同來(lái)布局全渠道對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。例如，大型現(xiàn)代渠道消費(fèi)者基數(shù)大，能觸達(dá)更多潛在人群，較為適合囤貨型包裝;小型渠道主打便利性，屬于沖動(dòng)型消費(fèi)場(chǎng)景，能夠觸及更多的愛獵奇的年輕群體。
