2、品牌新秀難突圍,和頭部差距明顯
近年來(lái),誕生了不少新晉麻辣燙連鎖品牌,它們并非都發(fā)家于東北,但利用差異化定位也均取得可觀的成績(jī)。
風(fēng)頭最勁的是上海覓姐麻辣燙,2017年成立,3年多時(shí)間,以門店數(shù)700+家的規(guī)模躋身麻辣燙品類的規(guī)模第三;還有上海的小蠻椒麻辣燙,專注外賣領(lǐng)域,先后斬獲番茄資本、絕了基金、啟賦資本等多輪融資,成為滬上麻辣燙O2O品牌第一。紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示,它家外賣單店月銷高達(dá)3200+,楊國(guó)福和張亮都只有1800單左右。
小谷姐姐創(chuàng)新定位麻辣拌也一炮而紅,門店發(fā)展迅速,去年年底只有300+家門店,如今已經(jīng)增長(zhǎng)至500+家。
背后還有一眾后起之秀,江蘇的王貴仁,聚焦細(xì)分的砂鍋麻辣燙,也成為“一方諸侯”,在江蘇、安徽做得風(fēng)生水起。此外還有杭州的吉阿婆麻辣燙、武漢的徐記愛(ài)情麻辣燙、重慶的椿林麻辣燙、廈門的親愛(ài)的麻辣燙等。但這些品牌新秀與楊國(guó)福、張亮的差距仍然非常大。
麻辣燙市場(chǎng)痛點(diǎn): 品類發(fā)展遇瓶頸,供應(yīng)鏈制約大,倒閉率高
麻辣燙品類如何形成了“雙寡頭”的市場(chǎng)格局?為什么新品牌難突圍?這其中既有歷史原因,也有品類本身的桎梏??墒窃诤芏嘈袠I(yè)人士看來(lái),把麻辣燙放到小吃快餐這個(gè)大品類上看,尤其是對(duì)標(biāo)粉面等,麻辣燙這條賽道的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到天花板。
首先,馬太效應(yīng)。
頭部品牌在風(fēng)口期搶占先機(jī),手握優(yōu)質(zhì)資源、供應(yīng)鏈、品牌認(rèn)知等方面占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),強(qiáng)者恒強(qiáng),腰部以下品牌很難突圍。尤其是缺乏品牌意識(shí)的小微門店,在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下,生存更難。
其次,供應(yīng)鏈難做制約了品類發(fā)展。
麻辣燙看著門檻低,誰(shuí)都能做,其實(shí),后續(xù)經(jīng)營(yíng)難度大,對(duì)供應(yīng)鏈的要求和挑戰(zhàn)多。雖然和火鍋的供應(yīng)鏈類似,但具體操作上仍有很大不同,比如sku比火鍋多很多,平均下來(lái)多達(dá)120種,很難形成品質(zhì)化的連鎖。
目前,麻辣燙行業(yè)供應(yīng)鏈能夠標(biāo)準(zhǔn)化的主要是湯料、底料、醬料。凍貨類產(chǎn)品,以有限的客單價(jià)又很難支撐高額的物流成本,尤其是品牌規(guī)模較小時(shí)更難實(shí)現(xiàn)。因此,導(dǎo)致凍類產(chǎn)品的品質(zhì)不可控,而這一現(xiàn)象在加盟品牌中尤為常見(jiàn)。同時(shí),干貨、新鮮蔬菜類,又因各地飲食習(xí)慣和季節(jié)性差異,通常都是加盟商在當(dāng)?shù)刈孕胁少?gòu),產(chǎn)品穩(wěn)定性難保障。
楊國(guó)福為了做到全國(guó)“統(tǒng)一”,2018年斥資4億在成都建立自己的供應(yīng)鏈工廠,至少能滿足1.2萬(wàn)家加盟門店的調(diào)味料需求量。但這是基于其已經(jīng)有了數(shù)千家店、達(dá)到了相應(yīng)規(guī)模的條件下才得以構(gòu)建的。對(duì)于其它零散的小品牌來(lái)說(shuō),供應(yīng)鏈板塊往往成為最大的難點(diǎn)。
第三,客單價(jià)低難突破。
麻辣燙的品類基因就是食材豐富,好吃實(shí)惠,因?yàn)閺慕诌叺財(cái)偘l(fā)家,難以走高端路線,客單價(jià)很難真正突破。如下圖,觀察君整理了全國(guó)各地麻辣燙代表品牌的人均消費(fèi)價(jià)格,基本在19~25元之間,可見(jiàn)25元都是一大關(guān)。
客單價(jià)低意味著利潤(rùn)也低,品類發(fā)展勢(shì)必受限,比如裝修成本就上不去,導(dǎo)致門店形象低端,產(chǎn)品賣不上價(jià),更用不起好食材,人均就會(huì)更低,進(jìn)入惡性循環(huán)。
第四,加盟店倒閉率高。
從全國(guó)的麻辣燙品牌來(lái)看,多數(shù)品牌都是通過(guò)加盟方式來(lái)攻城略地,但加盟管理難度大,一位業(yè)內(nèi)人士表示,麻辣燙根本瓶頸在于連鎖經(jīng)營(yíng)難,并不像表面看上去那樣門檻低,比如操作標(biāo)準(zhǔn)化、sku統(tǒng)一化、口味地區(qū)化等,哪怕像頭部麻辣燙品牌的加盟商,其水平也都參差不齊,有些“各自為政”,更遑論那些小加盟品牌或者夫妻店,倒閉率只會(huì)更高。
觀察君在整理麻辣燙門店規(guī)模top20榜單時(shí),也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象,紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)表明,這20個(gè)品牌幾乎一半以上門店數(shù)量相比一年前有所減少。比如川天椒麻辣燙,一年前2020年11月是700+家門店,如今只有500+家;覓姐,一年前是800+家,如今是700+家;滋麻官,一年前是400+家,如今是200+家。
所以說(shuō),麻辣燙表面上看接地氣、受眾廣,但背后卻是連鎖難、品牌難。
第五,“品牌化”意識(shí)不強(qiáng)。
很多麻辣燙品牌,看起來(lái)有幾百家門店,但連個(gè)官方微信微博賬號(hào)都沒(méi),打開大眾點(diǎn)評(píng),也沒(méi)有統(tǒng)一的logo和門店頭圖,甚至連名字都亂七八糟,很不正規(guī),山寨難辨。觀察君的朋友,一個(gè)資深的東北餐飲人用“魔幻“形容這種現(xiàn)狀,他告訴我,東北很多餐飲企業(yè)都不注重做品牌,別說(shuō)做廣告宣傳了,他們甚至連個(gè)平面設(shè)計(jì)都沒(méi)有,都是在打印店做的。
你以為幾百家門店的品牌都有供應(yīng)鏈系統(tǒng),殊不知他們平時(shí)訂貨都是打電話。“我服務(wù)的一個(gè)客戶,本身是做調(diào)理品工廠的,后來(lái)在別人的建議下就注冊(cè)一個(gè)品牌開起炸雞店,原本的經(jīng)銷商跟著他干,結(jié)果人家現(xiàn)在也有100多家店了。”
東北的麻辣燙加盟品牌主要是靠賣湯料、底料賺錢的,品牌發(fā)展重心除了發(fā)展加盟商,就是賣貨,他們希望加盟商活得好,平時(shí)營(yíng)銷活動(dòng)做得最多的是“訂貨返點(diǎn)”(訂貨越多返利越多),所以不太注重品牌層面的升級(jí)。再加上麻辣燙“夫妻店”、小散戶占絕大多數(shù),導(dǎo)致整個(gè)品類的品牌化相對(duì)較為落后。
不過(guò)也有一個(gè)新的現(xiàn)象值得注意,雖然在微信公眾號(hào)等平臺(tái)上看不到麻辣燙品牌的身影,可是在抖音等短視頻平臺(tái)上,有些品牌卻比較活躍。知名餐飲品牌策劃人白墨透露,很多麻辣燙品牌已經(jīng)將傳播陣地轉(zhuǎn)到抖音、快手等短視頻平臺(tái),并且在上面還取得了不錯(cuò)的招商加盟成績(jī)。
第六,資本不看好。
香頌資本的沈萌曾說(shuō)過(guò)這樣的話:“相比海底撈,定位中低端的麻辣燙還是很難得到資本青睞,上市可能性不大。”
雖然麻辣燙品類規(guī)?;推放苹缫训玫津?yàn)證,但資本市場(chǎng)并不看好這個(gè)品類,主要還是食品安全問(wèn)題。如上述分析,加盟模式下管理難,食材自采埋下食安問(wèn)題隱患,即便是楊國(guó)福等頭部品牌,也經(jīng)常會(huì)因加盟店的食安問(wèn)題屢上報(bào)端,圈內(nèi)人說(shuō):山寨難絕、食品安全、眾口難調(diào)是麻辣燙品類的“三宗罪”。
很多麻辣燙加盟品牌,因加盟體制財(cái)務(wù)不透明與稅收的難題也是限制他們難以上市的原因。 目前僅有兩家麻辣燙品牌獲得資本融資。其中一家是??吐槔睜C,其為2008年在深圳成立的直營(yíng)麻辣燙品牌,在各大購(gòu)物中心開出了近40家直營(yíng)店,2017年獲得弘毅資本旗下百??毓傻臄?shù)千萬(wàn)元B輪融資。另一個(gè)是小蠻椒麻辣燙,斬獲三輪融資,但目前門店也只有100多家。 上一頁(yè) 1 2 3 4 下一頁(yè)