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薇婭涼了涼透了 直播電商這個(gè)行業(yè)會(huì)何去何從?

2021-12-22 16:23:23 來(lái)源:格隆匯

薇婭涼了,涼透了。

年入30億,被旁人羨慕嫉妒恨的直播電商“一姐”,最終落得個(gè)被罰13億、全網(wǎng)封殺的下場(chǎng)。

生于微時(shí),長(zhǎng)于大時(shí)代,成于電商。

在名利雙收這條路上,薇婭曾經(jīng)飆到最高速,她的成功,有個(gè)人的努力,更有時(shí)代的饋贈(zèng)。但現(xiàn)在“車毀人亡”,自然令人扼腕嘆息。

今天,我們不想繼續(xù)糾結(jié)薇婭,也不想再湊破鼓萬(wàn)人捶的熱鬧,而是靜下心來(lái),看看薇婭的背后,也就是直播電商這個(gè)行業(yè),會(huì)何去何從?

1、華服

互聯(lián)網(wǎng)最肥沃的三塊地:電商、社交、搜索,電商始終處在C位,不管是所涉及的市場(chǎng)規(guī)模,還是盈利能力,亦或是所影響的產(chǎn)業(yè)、所容納的就業(yè)人數(shù),甚至地方政府的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,等等,都是妥妥的老大。

正因如此,無(wú)數(shù)人在電商這塊沃土上前赴后繼。

從發(fā)展時(shí)間軸上看,電商在表現(xiàn)形式上大概經(jīng)歷了三個(gè)階段,最開(kāi)始是圖文形式,到第二階段,加入了視頻,現(xiàn)在處在直播電商這個(gè)階段。

直播電商起初是淘系提高品牌商在平臺(tái)轉(zhuǎn)化率嘗試的手段之一,類似團(tuán)購(gòu)與短視頻,此后隨著直播帶來(lái)了良好的轉(zhuǎn)化效果,其入口的優(yōu)先級(jí)逐步提高。此外,內(nèi)容平臺(tái)的入局給直播電商帶來(lái)新增流量,抖音快手的用戶畫像與電商平臺(tái)的消費(fèi)主力高度吻合,而電商平臺(tái)亦能彌補(bǔ)內(nèi)容平臺(tái)變現(xiàn)時(shí)在供應(yīng)鏈資源的欠缺,兩者的合作更加深入,為直播電商蓬勃發(fā)展帶來(lái)契機(jī)。

而說(shuō)到直播電商之所以能夠殺出重圍,占據(jù)C位,殺手锏不外乎三個(gè):真實(shí)、互動(dòng)、便宜,這些也正正是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的痛點(diǎn)所在。

直播電商的出現(xiàn),給當(dāng)時(shí)血流成河的傳統(tǒng)電商開(kāi)辟了一塊新大陸。從2016年出現(xiàn),到2019年至今仍處于爆發(fā)期,2020年直播電商整體成交額超過(guò)一萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)200.4%,占網(wǎng)購(gòu)整體規(guī)模的4.5%,市場(chǎng)預(yù)測(cè)也是一派高景氣,直播電商能夠達(dá)到整體網(wǎng)購(gòu)30%左右成交量的水平,空間大、增長(zhǎng)高。

但是,就在2021年末,薇婭的翻車,給這么蒙眼狂奔的行業(yè)澆了一盤冷水。我們才幡然悔悟,華服之外,其實(shí)虱子滿堆。

2、虱子

就拿逃稅來(lái)說(shuō),主播們可以通過(guò)隱匿其從直播平臺(tái)取得的傭金收入虛假申報(bào)偷逃稅款;可以通過(guò)設(shè)立多家個(gè)人獨(dú)資企業(yè)、合伙企業(yè)虛構(gòu)業(yè)務(wù),將其個(gè)人從事直播帶貨取得的傭金、坑位費(fèi)等勞務(wù)報(bào)酬所得轉(zhuǎn)換為企業(yè)經(jīng)營(yíng)所得進(jìn)行虛假申報(bào)偷逃稅款;還可以從事其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)取得收入,未依法申報(bào)納稅。

這當(dāng)中最絕的,是第二點(diǎn)——把個(gè)人收入轉(zhuǎn)為公司收入。個(gè)人全年超過(guò)96萬(wàn)元的部分將最高征收45%稅率,而企業(yè)所得稅一般只有25%甚至還能有各種形式的減稅政策,少納稅甚至不納稅的目的輕松實(shí)現(xiàn)。

這也催生了一個(gè)龐大的行業(yè)——稅收籌劃。在上海崇明島的稅務(wù)籌劃廣告中甚至直接挑明:“成立個(gè)人獨(dú)資,申請(qǐng)核定征收,其中企業(yè)所得稅全免,個(gè)人所得稅低至0.5%,綜合稅負(fù)低至1.6%,可有效節(jié)稅96%”。

如果說(shuō)稅收籌劃是以合法之名,行偷稅之實(shí),那看中某些地區(qū)寬松的稅收優(yōu)惠條件,把注冊(cè)地遷到這些地區(qū),例如這些年大名鼎鼎的霍爾果斯,就是堂而皇之的合法行為。

此外,還可以利用征稅的不同——查賬征收和核定征收的區(qū)別,從中牟利。

舉個(gè)例子,企業(yè)把一個(gè)億的凈利潤(rùn),轉(zhuǎn)移到一家有限合伙或個(gè)人獨(dú)資企業(yè),而后者只有一兩個(gè)人,既沒(méi)有專業(yè)會(huì)計(jì)也沒(méi)有規(guī)范賬目,所以無(wú)法用查賬征收,而按照核定征收,指給它比如10%的凈利率,以被轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的一個(gè)億作為營(yíng)收基準(zhǔn),凈利潤(rùn)就是1000萬(wàn),按35%的稅率,就應(yīng)該繳納350萬(wàn)的稅款。但如果不做這樣的操作,原本公司原本的1個(gè)億凈利潤(rùn),得交3500萬(wàn)的稅款,兩者相差10倍。

正因?yàn)榇嬖谶@種制度套利空間,加上行業(yè)發(fā)展太快,監(jiān)管一時(shí)半會(huì)跟不上,賺錢數(shù)額又特別巨大,只要肯鉆空子,收益必定非??捎^。在稅務(wù)上做文章,已經(jīng)是直播電商行業(yè)公開(kāi)的秘密,難怪不僅是薇婭,其他的大網(wǎng)紅,包括李佳琦、雪梨、林珊珊,都陷入稅務(wù)問(wèn)題風(fēng)波。

平心而論,電商是有價(jià)值的,因?yàn)樗没ヂ?lián)網(wǎng)重塑了供應(yīng)方和需求方之間的連接,提升了效率、降低了成本,經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,供應(yīng)商—電商—消費(fèi)者這條鏈路也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了均衡。

但是,直播電商等于在電商之上做了一個(gè)變種(也有人說(shuō)是升級(jí)版),這個(gè)變種比傳統(tǒng)電商更有摧枯拉朽的能力,排前面的一兩個(gè)頂流,可以把持90%的流量,占據(jù)這樣的地位,誰(shuí)能夠保證它們最終不會(huì)舉起明晃晃的鐮刀?

畢竟,追名逐利,金錢面前,他們又何來(lái)抵抗力,何來(lái)節(jié)操?

而一旦他們舉起鐮刀,供應(yīng)商就會(huì)成為第一個(gè)被開(kāi)刀的對(duì)象,而消費(fèi)者,在獲得短暫的便宜后,用不著多久,也會(huì)被反噬。

其實(shí),要說(shuō)創(chuàng)造新價(jià)值,直播電商并沒(méi)有,商品還是那件商品,消費(fèi)者還是那群人,中間的物流、配送環(huán)節(jié)都沒(méi)變,只不過(guò)換了一種購(gòu)買方式。無(wú)可否認(rèn),互動(dòng)性、趣味性,還有便宜價(jià)格、更高的效率,直播電商比起傳統(tǒng)電商有優(yōu)勢(shì)。

但問(wèn)題在于,如果這種優(yōu)勢(shì)最后的結(jié)果是以吞噬整個(gè)商品流通環(huán)節(jié)的合理利潤(rùn)作為代價(jià),那怎么看,都是增加社會(huì)總成本的行為,嚴(yán)重的甚至?xí)贅I(yè)凋零,監(jiān)管就不得不出手了。

而隨著薇婭天價(jià)罰單落地,直播電商也來(lái)到了十字路口。

3、何去何從?

薇婭的倒臺(tái),和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的反壟斷不無(wú)關(guān)系。本質(zhì)上,都是國(guó)家在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)糾編,實(shí)現(xiàn)效率和公平的再平衡。只是,一個(gè)行業(yè)的頭部主播崩盤了,必定會(huì)引發(fā)一場(chǎng)行業(yè)地震。

首先,那些心里還有B數(shù)的帶貨主播們,有事的沒(méi)事的,必定不是在補(bǔ)繳稅款,就是在補(bǔ)繳稅款的路上。繳納了這筆稅款,也就預(yù)示著將告別過(guò)往的高利潤(rùn)躺贏。

沒(méi)有高利潤(rùn),整條直播電商產(chǎn)業(yè)鏈都會(huì)受到影響。當(dāng)然,影響會(huì)各不相同。

有的哭,比如已經(jīng)形成高度依賴薇婭、李佳琦這種頂流網(wǎng)紅主播的一眾供應(yīng)鏈和背后品牌商,頂流帶貨播主的倒下,不亞于業(yè)務(wù)被突然下線,元?dú)獯髠?,想要恢?fù)高光,難于登天。 上一頁(yè) 1 2 下一頁(yè)