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沖上帶貨榜前五名 新東方在線借內(nèi)涵直播能否逆襲?

2022-06-14 10:11:18 來(lái)源:金融投資報(bào)

6月11日,新東方在線(01797.HK)旗下直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”火爆全網(wǎng)。短短兩天時(shí)間,粉絲從100萬(wàn)突破到300萬(wàn),甚至屢屢沖上帶貨榜前五名。直播間內(nèi),主播侃侃而談所帶貨品的來(lái)源和歷史,時(shí)不時(shí)的拿出小白板用標(biāo)準(zhǔn)倫敦腔講解貨品涉及的英語(yǔ)單詞。比起“寶寶”、“親愛(ài)的”等一眾諂媚式推銷(xiāo),“東方甄選”的主播像是直播帶貨界的一股清流,讓眾多網(wǎng)友直呼上頭。

金融投資報(bào)記者注意到,從教育轉(zhuǎn)行農(nóng)產(chǎn)品帶貨,新東方的轉(zhuǎn)型之路看似有了起色,但亟需解決的問(wèn)題也有不少。直播帶貨能否成為新東方新的支柱產(chǎn)業(yè),又該如何保持教育和直播帶貨的界限感?

直播帶貨助股價(jià)暴漲

2021年12月28日,“東方甄選”在抖音平臺(tái)首播。在首場(chǎng)直播中,新東方創(chuàng)始人俞敏洪和新東方在線CEO孫東旭共同出鏡,并在直播中透露了“東方甄選”的直播基調(diào):“將知識(shí)文化和直播帶貨聯(lián)系在一起,不僅好吃好玩,也希望大家有所收獲。”

首場(chǎng)直播創(chuàng)始人和CEO同上陣,陣容不小,但效果不佳。據(jù)俞敏洪后期在個(gè)人公眾號(hào)透露,其當(dāng)晚營(yíng)業(yè)額接近500萬(wàn)元,這與動(dòng)輒上億的明星直播帶貨相比,數(shù)據(jù)并不亮眼。彼時(shí)多名消費(fèi)者表示,“東方甄選”直播間貨品價(jià)格較貴,如15顆、3.8公斤的阜平蘋(píng)果售價(jià)高達(dá)128元;有機(jī)特質(zhì)顆粒面粉客單價(jià)也高達(dá)960元……直播完后,也并未有爆款產(chǎn)品出現(xiàn)。12月29日,新東方在線早盤(pán)股價(jià)明顯下跌,盤(pán)中跌幅超過(guò)20%。

接下來(lái),“東方甄選”直播間延續(xù)俞敏洪的直播風(fēng)格,但數(shù)據(jù)一直不溫不火。第三方數(shù)據(jù)顯示,到今年5月底,“東方甄選”粉絲尚未突破百萬(wàn)。從6月10日開(kāi)始,“東方甄選”突然爆火,多個(gè)直播片段在網(wǎng)絡(luò)流傳,長(zhǎng)相酷似兵馬俑的英語(yǔ)主播董宇輝,賣(mài)牛排金句頻出;賣(mài)著榴蓮?fù)蝗唤唐鹆擞⒄Z(yǔ)單詞“朋友們,榴蓮的英語(yǔ)怎么寫(xiě),評(píng)論區(qū)打出來(lái)”讓人夢(mèng)回網(wǎng)課現(xiàn)場(chǎng)......

據(jù)中經(jīng)新緯報(bào)道,僅3天時(shí)間,“東方甄選”直播間粉絲增加157萬(wàn),銷(xiāo)售額增加1777萬(wàn)元。第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)顯示,“東方甄選”直播間6月10日晚間直播,峰值人數(shù)達(dá)到10.8萬(wàn),直播商品數(shù)共125件,直播銷(xiāo)量19.8萬(wàn)件,直播銷(xiāo)售總額達(dá)到1534.3萬(wàn)元,相較首播成績(jī)翻了近三倍。6月11日,“東方甄選”直播18小時(shí)17分鐘,預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)到1992.17萬(wàn)元,最高在線人數(shù)8.86萬(wàn)人次。6月10日,港股新東方在線股價(jià)大漲,盤(pán)中一度漲近 45%,截至收盤(pán),漲幅39.37%,收?qǐng)?bào)6.23港元;6月13日,新東方在線盤(pán)中漲幅一度超過(guò)60%,截至收盤(pán),新東方在線收?qǐng)?bào)8.72元港元,漲幅39.97%。

農(nóng)產(chǎn)品帶貨成利潤(rùn)支柱?

憑借雙語(yǔ)直播帶貨,“東方甄選”異軍突起,有投資者評(píng)論稱(chēng),直播帶貨或許會(huì)讓新東方在線浴火重生。而新東方在線也在半年報(bào)中寫(xiě)道,展望未來(lái),其目標(biāo)是通過(guò)直播業(yè)務(wù)助力中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展,但具體會(huì)怎么做尚未表明。

金融投資報(bào)記者注意到,雖然“東方甄選”定位是農(nóng)產(chǎn)品帶貨,但直播間賣(mài)的產(chǎn)品較雜。除了農(nóng)產(chǎn)品外,同時(shí)售賣(mài)書(shū)籍、零食堅(jiān)果、智能電子琴、愛(ài)康國(guó)賓體檢套餐等。而售賣(mài)的書(shū)籍大多以?xún)和瘯?shū)籍為主,同時(shí)也會(huì)主推創(chuàng)始人和CEO的新書(shū)。在“東方甄選”6月13日下午的直播中,小黃車(chē)內(nèi)共有92件商品,其中分類(lèi)到“生鮮”的產(chǎn)品僅21件,占所有商品數(shù)量的22.8%。圖書(shū)雜志共有26件,其中明確標(biāo)注兒童讀物的產(chǎn)品13件,占圖書(shū)雜志類(lèi)產(chǎn)品的50%。而在這個(gè)主打農(nóng)產(chǎn)品的直播間內(nèi),還可以看到“新東方掃描學(xué)習(xí)筆T1”、“雙子座燈光AR地球儀(觸控充電版)”等教育硬件產(chǎn)品。

“東方甄選”直播間內(nèi),最知名的“5KG東方甄選五常稻香米”售價(jià)89元,抖音小店信息顯示,已售2.7萬(wàn)。進(jìn)入到“東方甄選”企業(yè)店中,點(diǎn)擊按銷(xiāo)量排序,共出現(xiàn)了4款產(chǎn)品。排名第一的黃糯玉米1.6KG,一箱8根,售價(jià)47.9元,已售2.8萬(wàn)+。另外3款產(chǎn)品均是新東方掃描學(xué)習(xí)筆T1,售價(jià)999元,已售212。

雖然轉(zhuǎn)型農(nóng)產(chǎn)品已有半年時(shí)間,但從選品來(lái)看,卻處處透露著新東方教育的影子。有網(wǎng)友表示,從選品到直播方式,感覺(jué)轉(zhuǎn)型了又沒(méi)轉(zhuǎn)型,在直播間買(mǎi)東西,也是一股新東方上網(wǎng)課的味道。甚至有網(wǎng)友質(zhì)疑:新東方是真的想要轉(zhuǎn)型做農(nóng)產(chǎn)品嗎?總有一種醉翁之意不在酒之感。

教師和主播身份不可兼得?

新東方在線年報(bào)顯示,2021年,公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收14.18億元,同比增加31.3%,年內(nèi)虧損16.58億元,虧損額同比擴(kuò)大118.7%。其中,大學(xué)教育分部總營(yíng)收成本由2020年的2.06億元減少12.4%至2021年的1.8億元,大學(xué)教育業(yè)務(wù)毛利減少15.4%;K12教育營(yíng)收成本增加138.9%,毛虧損2500萬(wàn)元,毛損率為3.2%;學(xué)前教育營(yíng)收成本同比減少73.8%,毛利減少73.9%。而銷(xiāo)售及管理開(kāi)支同比增加,由2020年的8.7億元增加36.3%至11.89億元。

新東方在線在2022年中期報(bào)告中表示,自去年7月以后,公司減少了傳統(tǒng)的輔導(dǎo)科目,轉(zhuǎn)向更具創(chuàng)新性、素質(zhì)為本及更全面的在線校外教育產(chǎn)品和服務(wù),其中包括STEAM(科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)及數(shù)學(xué))課程及智能學(xué)習(xí)硬件。

6月8日,俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話(huà)”發(fā)表了一篇周記,他在文章中提到:隨著新東方教育產(chǎn)品的不斷完善,如何讓這些教育產(chǎn)品抵達(dá)千家萬(wàn)戶(hù),是新東方當(dāng)下亟需解決的問(wèn)題。自去年政策以后,他對(duì)新東方的定義就是要成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷(xiāo)售渠道,而他認(rèn)為最有效的銷(xiāo)售渠道除了找代理就是直播帶貨。“東方甄選”趨于穩(wěn)定,而在上周,他又帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)組建了“新東方直播間”隊(duì)伍。這個(gè)隊(duì)伍,專(zhuān)門(mén)用來(lái)推廣新東方教育產(chǎn)品及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)產(chǎn)品。

金融投資報(bào)記者注意到,目前“新東方直播間”產(chǎn)品共有三類(lèi),分別是圖書(shū)雜志、學(xué)習(xí)用品及玩具模型。受益于“東方甄選”主播爆火,專(zhuān)賣(mài)教育產(chǎn)品硬件的“新東方直播間”粉絲暴漲,目前該直播間粉絲達(dá)到239.7萬(wàn),與“東方甄選”仍有一段距離。

一位不愿具名的中學(xué)教師告訴金融投資報(bào)記者,老師和主播的身份不可兼得。如果老師賣(mài)貨,師生之間的信任感會(huì)受到?jīng)_擊。老師在課上拋出一個(gè)點(diǎn),學(xué)生就會(huì)想,他是不是下一秒就要賣(mài)貨了。同時(shí),還會(huì)出現(xiàn)家長(zhǎng)巴結(jié)老師去買(mǎi)貨的行為,這也是一種變相行賄。除非老師售賣(mài)的產(chǎn)品是公益性質(zhì),不為自己牟利。所以說(shuō),如果想要教育純粹,老師就只能扮演一個(gè)角色。而對(duì)于新東方老師在直播間雙語(yǔ)賣(mài)貨,她認(rèn)為更多是一種營(yíng)銷(xiāo)手段,無(wú)非是利用老師身份的優(yōu)勢(shì)炒作,消費(fèi)者也應(yīng)理性購(gòu)物。(本報(bào)記者 薛蕾)

標(biāo)簽: 新東方直播能否逆襲 東方甄選異軍突起 農(nóng)產(chǎn)品帶貨成利潤(rùn)支柱 教師和主播身份不可兼得

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