過去兩年，疫情等因素疊加，消費領域受到的沖擊不小，進入2022年，新消費賽道面臨哪些難題?下半年會有哪些新趨勢?
7月13日，由鄭州市人民政府指導，金水區(qū)人民政府主辦，中國(鄭州)新零售產(chǎn)業(yè)基地、艾匹公社(IP公社)、金物獎河南運營中心承辦的中國(鄭州)新消費品牌產(chǎn)業(yè)峰會上，知名財經(jīng)作家、投資人、8090商學院創(chuàng)始人吳曉波提出了自己的思考。
審美獨立促進國貨崛起
吳曉波總結認為，截至目前，中國企業(yè)史上共有四次“新消費運動”，前三次分別開始于1904年、1916年和1978年。
最近這一次始于2015年，這一次“新消費運動”和之前相比，有非常大的區(qū)別。
第一，我們完成了審美獨立。在前面三次的新消費浪潮中，所有的企業(yè)和品牌都是以西方文化、西方審美為錨定物和假想敵。但是，這一次不一樣。從“故宮現(xiàn)象”開始到今天，我們發(fā)現(xiàn)中國文化本身成為這一次新消費浪潮重要的趨勢點。我們可以看到，今天90后、00后的年輕消費者非常愿意為中國文化買單。
第二，前三次中國新消費，我們在和國外品牌競爭的時候，依靠的基本上是性價比。但是這一次發(fā)生特別大的變化，2021年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一、二線城市的新國貨線上零售占比達到46%，三、四線占到29%，其他23%。說明什么?說明新國貨和新消費在中心城市的最敏感的年輕消費者中首先被喚醒。所以說，年輕消費者對中國文化和對中國商品的信心是我們今天所有創(chuàng)業(yè)者最大的福利。我們所要做的事情是真正能夠做出好產(chǎn)品，能夠滿足這些年輕消費者的需求。
新消費面臨哪些難題?
近幾年，隨著大環(huán)境的趨冷，不少企業(yè)出現(xiàn)減薪、裁員等現(xiàn)象。過去一年半里，中國有幾個App的DAU(日活躍用戶數(shù)量)增加非?？?，一個叫咸魚，一個叫拼多多，一個叫1688。因為疫情影響，大家的收入預期逐漸減少，錢包緊縮。我們可以看到，設計、品牌對企業(yè)所帶來的賦能在減弱。
所有品類的創(chuàng)新都面臨紅海。2015年之后出現(xiàn)了很多品類，預制菜、家用電器等各個行業(yè)都出現(xiàn)了無數(shù)的品類創(chuàng)新。今天淘寶、京東上這些新國貨完成了全品類覆蓋，每年還有新的品類。比如自嗨鍋，你會發(fā)現(xiàn)自嗨鍋這個品類成為一個熱詞以后，馬上全中國到處都是了。
因為市場停滯，資本市場也同樣遭遇到了寒冬。這幾年，我們可以看到風投市場出現(xiàn)估值倒掛的現(xiàn)象，一級市場的價格居然有可能高于二級市場。奶茶行業(yè)、小家電行業(yè)、飲料行業(yè)等都可以看到這個景象。
流量型新品牌先盛后衰。最近幾年，很多企業(yè)都有同樣的感受，流量越來越貴。其次，是復購率問題。很多流量品牌是通過廣告投放產(chǎn)生的，但是，因為產(chǎn)品質量、產(chǎn)品迭代能力不夠，復購率很差。
“凜冬之下”的新趨勢
消費分級
我堅決不認為今天的中國消費市場出現(xiàn)了全面降級的景象。我覺得今天出現(xiàn)的景象叫做消費分級。好的產(chǎn)品、具有品牌賦能的產(chǎn)品，價格會越來越高。任何一個產(chǎn)品，如果定價跟成本牢牢相關，跟原材料成本、人力成本牢牢相關的話，肯定沒有未來。因為產(chǎn)品零售定價永遠趕不上成本上漲的速度，你的利潤在未來三五年一定會被吃掉。所以我非常堅定地相信，在中國，未來有能力的、有可能性的產(chǎn)品，它必須要能夠擺脫成本定價，這是真正有未來的。
但是同時我們也看到第二個景象，極致性價比在非常長的時間仍然存在。極致性價比對很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)也是一個福利，創(chuàng)業(yè)者能夠通過各種渠道找到成本極低的供應鏈。
所以，對創(chuàng)業(yè)者來說，K型上面有機會，K型下面也有機會，但這完全是兩個市場，兩個人群，兩種可能性。
從流量制勝到了供應鏈制勝
我們看到2015年以后，真的有很多融到資的，甚至已經(jīng)上市的新消費、新國貨品牌是完全靠流量獲得的。但是這個在現(xiàn)在真的已經(jīng)非常難。
這些年你會發(fā)現(xiàn)，這批新國貨和新消費品牌，重新從流量回到了供應鏈。流量是一件好事情，流量讓我們很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)完成了前輩們花十年二十年才能獲得的市場成就。但是，現(xiàn)在的消費者在購買東西的時候，很多人都會看產(chǎn)品的配料表。當消費者開始關注到一個產(chǎn)品的細節(jié)的時候，供應鏈就變得非常重要。
智能制造和協(xié)同工具的新賦能疫情讓我們面臨很多困難，但是我們可以看到仍然有人投入幾十億、上百億去做智能制造。為什么?因為大家還是覺得中國有未來。這個投資也意味著新一輪的智能變革，中國是最激進的試驗場。疫情下工廠的組織發(fā)生了巨大的變化。通過智能制造和協(xié)同工具，可以把生產(chǎn)線和消費端全部黏在一起。全中國所有的工廠和總部，營銷部門和生產(chǎn)部門，倉儲、生產(chǎn)、終端店及售后服務，都可以通過各種工具把它結合起來，完成一個數(shù)字化的建設。
新技術對新國貨進行再造
前兩天我見到一個材料學博士在做面條。但是他那個面條的材料不是米或者面，是20多種蔬菜，通過3D打印技術做出面條。在這之前，因為面條是流質食物，很容易讓機器堵塞，但是他解決了這個問題。并且，3D打印出來的面條比之前的速度提高了100倍。
另外一個做床墊的企業(yè)，采用骨骼材料制作床墊，睡覺時床墊會根據(jù)你的睡姿進行實時調(diào)整。通過這個技術，可以讓睡覺的人打呼嚕頻率和次數(shù)大規(guī)模下降。
一根面條，一個床墊，這些我們身邊的東西，在今天的變革已經(jīng)超出了許多普通人的想象。(頂端新聞·河南商報記者白劉陽首席記者楊桂芳實習生賈鑫雨)
