大雪至仲冬來，成交量低位摩擦數(shù)月的深圳樓市，而交易量的輕微回升背后，是樓盤放低姿態(tài)加大了促銷力度。
市場上，房企面臨業(yè)績沖刺以及資金回款的雙重壓力，部分樓盤開啟折扣營銷，但大多數(shù)仍收效甚微。日光與慘淡并存，新盤供應(yīng)持續(xù)放量，“內(nèi)卷”倒逼開發(fā)商真金白銀讓利，以提振不理想的去化率。二手房市場，也正在慢慢修復(fù)數(shù)輪調(diào)控帶來的成家量下跌，并在11月終于迎來“7連跌”后的首次上漲。
不過，目前來看，市場的輕微反彈，僅是對此前超預(yù)期下跌的適應(yīng)性盤整，買家和賣家已經(jīng)開始接受了市場下行的事實。有機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，作為全國首個推行二手房成交參考價格的城市，深圳目前出售的每10套二手房源中，有6套是以指導(dǎo)價售賣，這顯示出過去姿態(tài)較高的賣家選擇了低頭。
新盤折扣變得普遍
從去年初到今年11月，一直盼著新盤折扣的小王終于等到了樓盤降價的時刻。自從有了置業(yè)計劃，他就盯著家附近的新盤東海富匯豪庭項目，近日于各個渠道和平臺上，打出了20套“94折特價房”的促銷信息。根據(jù)東海富匯豪庭官方海報上所描述的——94折特價房適用于1棟、2棟、以及3棟B座12層以下單位。
這在深圳買房人看來，幾乎是少有的折扣力度。即便是下半年銷售的關(guān)鍵性節(jié)點十一黃金周，也僅僅是中海地產(chǎn)等個別開發(fā)商做促銷，無非是買房送家電、去掉房價總款尾數(shù)、99折等。當(dāng)時這些營銷造勢在剛需族看來，只是些小打小鬧的促銷噱頭，并非誠意促銷。
如今，實打?qū)嵉慕祪r來了。
小王心里盤算了一番，即使以東海富匯豪庭最小戶型70平方米為例，按該戶型的備案均價8.71萬/平方米來算，開盤時候總價為609.7萬，如今打94折，總價已經(jīng)降價超過35萬，折扣力度不可謂不大。
東海富匯豪庭項目的開盤遇冷并不突然。項目中簽率高達1786%，也刷新了深圳打新市場的最高中簽率紀錄。開盤當(dāng)天同步啟動了三級市場中介轉(zhuǎn)介，這是一種以往只有深圳的公寓項目去化較難才會啟動的轉(zhuǎn)介模式。但是，11月12日，項目公布認籌名單，911套房源卻僅有51批客戶意向登記，最低入圍積分僅30分，慘淡局面引起市場矚目。
而自開盤銷售不佳后，半個月后伴隨著94折促銷信息而來的，是項目開發(fā)商將三級市場中介的轉(zhuǎn)介傭金從之前的0.8%，大幅提高到了3.88%。
水漲船高的中介傭金也沒能帶來去化率的節(jié)節(jié)走高。項目內(nèi)部人士告訴第一財經(jīng)記者，還有超過800套房源在售。“按照這樣個位數(shù)的去化速度來看，后續(xù)要么得持續(xù)大力度折扣以加快銷售回款，要么就做好長周期消化新房的心理準備。”一位房產(chǎn)中介負責(zé)人說到。
類似東海富匯豪庭這種小范圍折扣營銷引起關(guān)注的樓盤是少數(shù)，折扣降價目前在深圳新房市場更多是以“靜悄悄”的方式推進。第一財經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，折扣房源大多是拿出在售項目的某些樓層以特惠房的名義進行銷售。比如，福田區(qū)新盤加福華爾登府邸拿出低樓層的十余套房源，進行了折扣營銷。
稍早前的11月，炙手可熱的光明區(qū)也出現(xiàn)了久違的折扣樓盤，龍光玖瑞府推出了開盤當(dāng)天前100套92折的優(yōu)惠。
除了特惠房、各種禮包外，深圳還有開發(fā)商為了提高銷售業(yè)績，開始直接通過“買房送豪車”、返還“購車首付”，甚至推出首付分期等讓利方式來吸引購房者。
真金白銀折扣讓利背后是新盤整體去化的不理想。10月份，深圳共11個住宅項目獲批，僅有萬豐海岸城和深業(yè)中城出現(xiàn)“日光”。到了11月，也僅海德園和深鐵懿府兩個項目出現(xiàn)“日光”，類似市場呼聲較高的新盤新世界臨海攬山，去化率并不理想。
一位一直留意市場新盤去化的深圳房企負責(zé)人士就有提及，因為新盤供應(yīng)持續(xù)放量，新盤內(nèi)部分化顯著，除了個別新盤實現(xiàn)“日光”，大部分新盤陷入“內(nèi)卷”困局，折扣營銷不失為一個出路。
按照深圳早前披露的2021年度深圳住房實施計劃看，計劃批準預(yù)售和現(xiàn)售商品住房面積為600萬㎡，前三季度市場供應(yīng)住房面積在375萬㎡左右，也就是說，仍有約225萬㎡的供應(yīng)有待釋放。
以現(xiàn)在的市場行情來看，適逢年底房企沖業(yè)績的時候，接下來不排除會有更多在地段、資源及品質(zhì)方面缺少核心競爭力的項目加入到打折促銷行列中來。另據(jù)克而瑞監(jiān)測，今年10月以來，TOP30房企中有超9成房企在集團或者區(qū)域?qū)用嫱瞥隽速彿績?yōu)惠活動。
降價讓利似乎也給新房市場住入了些許動力。樂有家研究中心數(shù)據(jù)顯示，11月深圳一手住宅網(wǎng)簽5644套，環(huán)比上漲20%。市場普遍認為，這是因為前期底部太低又積累了一定的剛性需求，所以成交得到了一定程度的釋放。但是拐點未至，回暖尚早。
二手房價格回歸
與新房市場促銷花樣百出，成交逐步釋放相比，二手房市場回暖的跡象稍微顯著一些，量價都開始有所顯現(xiàn)。
自4月開始，深圳二手住宅市場就進入了漫長的下行周期，月度過戶量逐月走低。而如今深圳二手樓市回暖態(tài)勢顯現(xiàn)，11月終于迎來“7連跌”后的首次上漲。
樂有家研究中心數(shù)據(jù)顯示，2021年11月深圳二手住宅過戶2211套，環(huán)比上漲38%，同比下跌62%。樂有家門店帶看數(shù)據(jù)顯示，10月下旬到11月，二手房帶看量和客源量均有所回升，11月門店成交量環(huán)比也呈現(xiàn)漲幅。在市場全面向好的影響下，預(yù)計12月市場過戶量有望突破2500套，相較三季度有明顯提升。
成交回升的背景是賣方下調(diào)價格。
據(jù)樂有家研究中心統(tǒng)計，1-6月，成交價偏離指導(dǎo)價10%以內(nèi)房源占比穩(wěn)定在10%-15%。7月開始，占比逐漸提升，11月，偏離指導(dǎo)價10%以內(nèi)的房源，成交占比高達56%。簡言之，出售的每10套房源中有6套是以指導(dǎo)價售賣。
由此也可看出二手房指導(dǎo)價實施后業(yè)主和客戶的心理變化。深圳作為全國首個實施二手房成交參考價的城市，業(yè)主接受指導(dǎo)價也需要一個過程，客戶對于市場預(yù)期降低，加上購房成本增加，短期內(nèi)也多持觀望狀態(tài)。經(jīng)歷一段時間調(diào)整博弈后，需要置換或需用錢的業(yè)主開始降價出售，剛需購房者也開始尋覓撿漏機會。
深圳作為樓市的風(fēng)向標，市場反應(yīng)及靈敏度較高。多家房產(chǎn)中介的營銷人員均有反饋，10月以來，客戶購房決策速度明顯加快，成交周期明顯縮短。
但是，這距離二手房回暖還有距離。在多位市場人士看來，當(dāng)前深圳二手房成交回升幅度較明顯主要是前期經(jīng)歷嚴格調(diào)控后市場深度下挫，僅是對此前超預(yù)期下調(diào)的適應(yīng)性盤整，并非市場開始調(diào)頭轉(zhuǎn)向。多個機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，過去10年里，深圳月均二手住宅成交規(guī)模均停留于6000套上下，而過去幾個月，深圳單月二手房成交連續(xù)在2000套，甚至9月的成交量幾乎是近10年的最低，市場修復(fù)到正常成交水平仍需要時間。
深圳二手房目前表現(xiàn)出來的部分特點也適用于全國絕大多數(shù)歷經(jīng)嚴格調(diào)控的城市。貝殼研究院發(fā)布二手房市場專題報告新近就有指出，二手房成交量初現(xiàn)筑底跡象，市場修復(fù)仍需時間。貝殼50城二手房成交量11月同比下降47%，11月出現(xiàn)環(huán)比增長的城市成交水平仍明顯低于去年同期。
更多市場人士認為，預(yù)測未來深圳“橫盤”的趨勢還將持續(xù)，購房者可以從長計議，不急于一時買房。
比如廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉在談及深圳樓市趨勢時同樣提及，深圳樓市不可能迎來趨勢反轉(zhuǎn)。他有進一步分析，一是參考價對房價的上漲制約還是比較大，加杠桿的難度非常大了，這就掐住了深圳樓市反彈的七寸。二是，信貸釋放的空間絕對不可能像過去那么大，因為貸款集中度管理還是一個緊箍咒，大多數(shù)銀行房地產(chǎn)貸款額度空間并不大;三是這幾年建立的長效機制、調(diào)控政策不可能全部松綁。
“當(dāng)前市場規(guī)模仍處歷史低位，市場修復(fù)仍需要時間，需要政策呵護，未來市場修復(fù)將是一個緩慢溫和的過程。”深圳的一位房企營銷負責(zé)人說到。
