隨著青島啤酒、華潤啤酒等啤酒巨頭年報(bào)的接連發(fā)布，金融投資報(bào)記者注意到，我國啤酒高端化市場競爭已日益激烈。然而，面對(duì)國際品牌的強(qiáng)勁實(shí)力，國內(nèi)啤酒市場高端化進(jìn)程成效究竟幾何?
接受金融投資報(bào)記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，較進(jìn)口啤酒而言，國內(nèi)啤酒由于品牌溢價(jià)不足，消費(fèi)者接受程度有限，其高端化進(jìn)程仍處于初級(jí)階段。不過，目前國內(nèi)啤酒類消費(fèi)將繼續(xù)朝高端化方向發(fā)展，中低端產(chǎn)品會(huì)呈持續(xù)萎縮態(tài)勢。
初級(jí)階段 布局高端賽道
盡管目前國內(nèi)眾多啤酒巨頭已紛紛涌入高端化市場，但中國酒業(yè)智庫專家蔡學(xué)飛向金融投資報(bào)記者表示，“國內(nèi)啤酒的高端化仍處于初級(jí)階段，因?yàn)閲鴥?nèi)以前的競爭是以工業(yè)淡啤為主的價(jià)格競爭，而隨著消費(fèi)升級(jí)，競爭進(jìn)入到以品牌文化與品質(zhì)特色為主的最新競爭業(yè)態(tài)，而國內(nèi)在這方面還比較傳統(tǒng)原始，無論是從品牌文化建設(shè)，還是從品質(zhì)教育，或消費(fèi)者社群品質(zhì)推廣都才剛剛開始。”
酒類營銷專家肖竹青也向記者談道，“目前我國啤酒的高端化仍處于初級(jí)階段，青島啤酒、華潤啤酒、重慶啤酒均只是在布局高端啤酒的賽道。”
在群雄逐鹿、刀光劍影的增量市場時(shí)代結(jié)束后，我國啤酒行業(yè)已被百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒五大巨頭牢牢占據(jù)。而無一例外，在面對(duì)產(chǎn)能過剩的存量市場，五大巨頭均紛紛將目光鎖定產(chǎn)品高端化。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，從2013年起，啤酒行業(yè)中經(jīng)濟(jì)型啤酒(5元以下)的銷量占比持續(xù)下降至71.2%，中高檔啤酒近幾年均維持10%左右的增長。華西證券預(yù)測，國內(nèi)啤酒整體噸價(jià)至少還有15%的上行空間。
金融投資報(bào)記者注意到，長期以來，我國高端啤酒市場大部分都被百威亞太這一外來品牌占據(jù)。不過，近年來其市場份額占比也有所下滑，華潤啤酒在高端市場的份額從2019年的3%增加到2020年的3.2%，嘉士伯從14.5%上漲到15.9%，同期百威的市 場 份 額 則 從 39.4% 下 降 到 了37.6%。從噸酒價(jià)格來看，2020年百威亞太以4495元/千升的價(jià)格位居榜首。
蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，“國內(nèi)啤酒高端化最大的阻礙，在于國內(nèi)啤酒缺乏啤酒產(chǎn)區(qū)以及高品質(zhì)的啤酒代表品類，導(dǎo)致整個(gè)國內(nèi)啤酒形象價(jià)值不高，且品牌溢價(jià)不足，因此，消費(fèi)者的接受程度也較為有限。相對(duì)于進(jìn)口啤酒，包括原料的種植優(yōu)勢方面，國內(nèi)啤酒在這方面宣傳較少，導(dǎo)致國內(nèi)啤酒的溢價(jià)嚴(yán)重不夠。”
從產(chǎn)品來看，百威亞太仍走在前邊。光大證券研報(bào)顯示，百威亞太高檔及以上產(chǎn)品占比為38%，緊隨其后的重慶啤酒占比為27%，青島啤酒和華潤啤酒占比分別為17%和15%。從銷量來看，百威亞太的高檔及以上產(chǎn)品預(yù)計(jì)2021年占比為40%，重慶啤酒為23.7%，排名第二。與此同時(shí)，去年青島啤酒還推出標(biāo)價(jià)1399元/瓶的高端啤酒，百威也上線了1588元/瓶的限量版啤酒。華潤啤酒則推出超高端產(chǎn)品“醴”，售價(jià)999元/2瓶。啤酒越賣越貴，似乎已成為共識(shí)。
肖竹青向記者表示，“所有的高端啤酒在品牌方面一定要有文化內(nèi)涵，要有區(qū)隔于大眾化啤酒的品牌精神和品牌文化，只有其品牌精神、品牌文化被消費(fèi)者認(rèn)同、識(shí)別，才會(huì)形成固定的消費(fèi)人群。高端啤酒價(jià)格的高端化背后是消費(fèi)體驗(yàn)的提升，是以品質(zhì)為支撐的這種高端化。”
華潤啤酒業(yè)績難言出色
不過，從上市公司方面來看，青島啤酒與華潤啤酒兩大龍頭，過去一年的業(yè)績卻難言出色。青島啤酒高檔以上產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量52萬千升，同比增長14.2%，銷量占比6.6%。華潤啤酒次高端及以上啤酒，銷量達(dá)到186.6萬千升，同比增長27.8%，銷量占比約為16.9%，均低于重慶啤酒。
華潤啤酒與青島啤酒利潤增長背后，是靠其靠變賣資產(chǎn)、縮減成本帶來的。華潤啤酒賣地獲得13億元收益，為華潤啤酒帶來約三成利潤。青島啤酒也通過處置土地獲得明顯收益。2021年，其資產(chǎn)處置收益為4.81億元，較去年增加4.86億元。
值得注意的是，作為后起之秀的重慶啤酒，其高端化產(chǎn)品增速卻最為亮眼，其高檔產(chǎn)品營收占比達(dá)35%，毛利率近62%，銷量增速約是華潤啤酒的1.5倍、青島啤酒的3倍。
肖竹青向金融投資報(bào)記者分析道，“在高檔啤酒起步階段，對(duì)于重慶啤酒跑馬圈地是一個(gè)非常好的機(jī)遇，并且在策略方面其鼓勵(lì)代理商推銷高端啤酒，激勵(lì)代理商獲取更多的費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)。”
蔡學(xué)飛也向記者表示，“最近幾年重慶啤酒一直在積極推出個(gè)性化、高端化產(chǎn)品，從市場發(fā)展角度來說，符合消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢。同時(shí)，還在積極進(jìn)行渠道內(nèi)部資源整合，做相關(guān)生產(chǎn)調(diào)整，在一定程度上釋放了重慶啤酒的品牌勢能，帶動(dòng)了企業(yè)業(yè)績增長。”
那么，重慶啤酒業(yè)績大幅增長，是否會(huì)對(duì)兩大啤酒龍頭形成威脅?蔡學(xué)飛表示，“從目前規(guī)模和體量來看，重慶啤酒還不可能對(duì)華潤與青島構(gòu)成多大威脅。但值得注意的是，隨著中國酒類消費(fèi)的多元化與碎片化，重慶啤酒作為區(qū)域代表性啤酒企業(yè)，旗下也有許多很優(yōu)秀的啤酒品牌，其在許多細(xì)分市場有品類占位優(yōu)勢，對(duì)于中國酒類格局也會(huì)造成一定影響。”
