最近陸續(xù)出爐的上市企業(yè)半年報(bào)顯示，李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌業(yè)績(jī)十分亮眼，而阿迪、耐克等外來(lái)品牌卻不及預(yù)期。國(guó)產(chǎn)品牌終于一改此前被外來(lái)品牌壓制之勢(shì)，按下了崛起快進(jìn)鍵。分析人士表示，國(guó)潮品牌的崛起，看似受一系列熱點(diǎn)事件推動(dòng)，但實(shí)際上，背后也離不開(kāi)其數(shù)年來(lái)在品牌推廣和轉(zhuǎn)型升級(jí)上的努力。
聚焦核心業(yè)務(wù) 多維度促進(jìn)品牌力提升
受盲目擴(kuò)張影響，2012年，國(guó)內(nèi)鞋服行業(yè)曾爆發(fā)了嚴(yán)重的庫(kù)存危機(jī)，自此，本土運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始了轉(zhuǎn)型升級(jí)的艱難探索。這其中，品牌重塑、聚焦核心成為了頭部企業(yè)不約而同的方向。
例如，2015年，李寧啟動(dòng)基于品牌定位回歸的“三個(gè)聚焦”戰(zhàn)略：重新聚焦核心品類(lèi)、核心品牌、體育特性，回歸體育運(yùn)動(dòng)品牌的本質(zhì)。也是在這一年，李寧走出了品牌力下降、連續(xù)虧損的困境。2017年10月，李寧以中華傳統(tǒng)文化與時(shí)尚文化元素有機(jī)融合的“國(guó)潮”理念，推出嶄新的品牌形象——“中國(guó)李寧”，隨后，該品牌多次登上國(guó)際時(shí)裝周，成功將“時(shí)尚潮流”塑造成自己的標(biāo)簽。2018年后，在“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”的戰(zhàn)略下，李寧全方位聚焦深耕重塑品牌，重點(diǎn)投入于籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球以及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚五大核心品類(lèi)，并將運(yùn)動(dòng)科學(xué)和中國(guó)文化與潮流元素結(jié)合打造國(guó)潮品牌。
這一系列轉(zhuǎn)型，帶來(lái)了肉眼可見(jiàn)的成效。李寧財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，其零售流水總額上升92%，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚較2020年同期增長(zhǎng)116%，跑步、籃球、訓(xùn)練品類(lèi)及非核心品類(lèi)分別較2020年同期增長(zhǎng)87%、80%、69%和39%。從零售流水來(lái)看，核心品類(lèi)占整體流水的99%。
與李寧不斷將自身品牌拔高的策略不同，安踏則通過(guò)并購(gòu)組建起了多品牌矩陣：2009年，收購(gòu)FILA;2015年買(mǎi)入斯普蘭迪;2016年買(mǎi)入迪桑特;2017年拿下科隆;2019年買(mǎi)下了亞瑪芬……8月24日，安踏體育發(fā)布半年業(yè)績(jī)公告顯示，安踏集團(tuán)收入較去年同期大漲超過(guò)55%，達(dá)到228億，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。安踏表示，“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略的高效執(zhí)行是集團(tuán)增長(zhǎng)的重要因素。
據(jù)悉，上半年，安踏收益同比增加56.1%至人民幣105.8億元，規(guī)模穩(wěn)居中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位;斐樂(lè)FILA收益同比增加51.4%至人民幣108.2億元，連續(xù)10年保持高增長(zhǎng);其他品牌，包括迪桑特DESCENTE及科隆體育KOLON SPORT，收益同比增加90.1%，成為新增長(zhǎng)引擎;亞瑪芬體育等也發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。
此外，361度也表示，上半年公司聚焦主品牌，通過(guò)“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)+潮流時(shí)尚”雙驅(qū)動(dòng)持續(xù)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.7%至31.07億元;凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)32.9%至4.01億元。
重塑銷(xiāo)售渠道
電商平臺(tái)成重要增長(zhǎng)極
除了品牌的塑造，渠道的重建同樣是本土運(yùn)動(dòng)品牌近年來(lái)的重要發(fā)力點(diǎn)。
近年來(lái)，李寧在銷(xiāo)售渠道上，構(gòu)建起了直營(yíng)+批發(fā)兩種模式。其中，直營(yíng)包括線(xiàn)下的自營(yíng)門(mén)店以及線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。批發(fā)主要是指特許經(jīng)銷(xiāo)。今年上半年，李寧在一二線(xiàn)城市的線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售流水增加了88.5%，在電商平臺(tái)增長(zhǎng)了77.8%，特許經(jīng)銷(xiāo)商拿貨更加積極，銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)47.7%。
這一方面，安踏同樣表現(xiàn)亮眼。上半年，安踏集團(tuán)電商收入同比增幅61%，安踏、迪桑特等品牌線(xiàn)上增速超50%。來(lái)自天貓平臺(tái)的銷(xiāo)售流水?dāng)?shù)據(jù)顯示，1-7月安踏集團(tuán)在天貓行業(yè)類(lèi)目的總流水超越包括耐克與阿迪在內(nèi)的所有國(guó)際品牌，首次代表中國(guó)品牌登頂。
在近日的投資者會(huì)議上，安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠表示，目前，安踏本品牌已進(jìn)入到零售整合升級(jí)的階段，未來(lái)兩年，安踏還將投入超4億元加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)、驅(qū)動(dòng)DTC轉(zhuǎn)型(指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式)。按照規(guī)劃，安踏品牌未來(lái)五年的復(fù)合增長(zhǎng)目標(biāo)是18%-25%，線(xiàn)上業(yè)務(wù)的年復(fù)合增長(zhǎng)在30%以上，2025年線(xiàn)上占比計(jì)劃達(dá)到40%。
特步方面也表示，新消費(fèi)趨勢(shì)的不斷發(fā)展，為特步打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間，公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)在上半年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，占特步主品牌2021年上半年收入超過(guò)30%。而在618購(gòu)物節(jié)期間，特步主品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售達(dá)到3億元，分別在天貓?zhí)夭焦俜狡炫灥旰途〇|特步官方旗艦店同比增長(zhǎng)40%和300%。
開(kāi)辟細(xì)分市場(chǎng)
布局童裝業(yè)務(wù)嘗到甜頭
布局細(xì)分市場(chǎng)，是運(yùn)動(dòng)品牌的又一重要增長(zhǎng)點(diǎn)。尤其是近年來(lái)快速增長(zhǎng)的童裝業(yè)務(wù)，成了運(yùn)動(dòng)品牌搶先布局的香餑餑。
特步國(guó)際上半年業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，除了得益于主品牌特步在銷(xiāo)售端的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)外，也離不開(kāi)對(duì)特步兒童業(yè)務(wù)的不斷探索。
據(jù)悉，近年來(lái)，特步通過(guò)布局童裝業(yè)務(wù)，從特步兒童的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌定位、零售網(wǎng)絡(luò)管理等三個(gè)方面進(jìn)行了重組，擴(kuò)大業(yè)務(wù)線(xiàn)，加強(qiáng)銷(xiāo)售力度。同時(shí)，特步兒童也圍繞“大國(guó)少年”這一品牌心智，在街舞、少林等方面開(kāi)展了一系列品牌活動(dòng)。
數(shù)據(jù)顯示，特步兒童業(yè)務(wù)在上半年呈現(xiàn)出顯著增長(zhǎng)的趨勢(shì)，截至6月底，特步兒童在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)約有1000個(gè)零售店，相比去年底增加200個(gè);同時(shí)，特步兒童在今年618購(gòu)物線(xiàn)上銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)達(dá)到150%。
361度發(fā)布2021年中期業(yè)績(jī)公告也顯示，作為國(guó)內(nèi)最早布局童裝的運(yùn)動(dòng)品牌之一，報(bào)告期內(nèi)，361度童裝業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)24%至4.98億元，占整體收入約16%，保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)。截至6月底，公司擁有童裝門(mén)店數(shù)量為1745個(gè)，較2020年末增加了42間;同時(shí)，童裝第四代形象店達(dá)453間，占比26%，較2020年末大幅提升。(重慶商報(bào)-上游新聞?dòng)浾?孫瓊英)
