近日，有媒體報道，瑞幸咖啡于今年5月開始實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)整體盈利，金額在數(shù)千萬元。一位知情人士透露，生椰拿鐵的大爆發(fā)加速了盈利進(jìn)程，五六月時所有的門店都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。對于以上消息的真實(shí)性，瑞幸咖啡方面回應(yīng)稱，不予置評，以財報為準(zhǔn)。
自財務(wù)造假風(fēng)波以來，瑞幸咖啡面臨了大規(guī)模關(guān)店、裁員、高管宮斗、巨額罰款等一系列危機(jī)，卻依然屹立不倒。并且，在外界普遍的不看好中走向了“整體盈利”，上演了一出經(jīng)典的“反轉(zhuǎn)”戲。走到今天，瑞幸咖啡做對了哪些事?面對資本不斷加碼的咖啡賽道，還能一直笑下去嗎?
性價比基礎(chǔ)上，產(chǎn)品加快推新、開展精準(zhǔn)營銷
根據(jù)報道，瑞幸咖啡在今年5月、6月開始實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)整體盈利，金額在數(shù)千萬元，提前完成了今年的年度目標(biāo)。企業(yè)CEO郭謹(jǐn)一表示，公司的審計報告尚未正式完成，后續(xù)將擇機(jī)公布。
在此之前，瑞幸咖啡爆出財務(wù)造假22億元，被網(wǎng)友們調(diào)侃為“割資本主義韭菜”，但由于波及眾多中概股，一度受到監(jiān)管層點(diǎn)名。再加上當(dāng)時資本市場對瑞幸咖啡印象迅速惡化，瑞幸咖啡不久便走向了退市，緊接著投資人訴訟、監(jiān)管層罰款等連鎖反應(yīng)，讓其搖搖欲墜。
讓人驚訝的是，一系列風(fēng)波并未直接波及到運(yùn)營端，瑞幸咖啡保持了持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)作。為了降低成本，瑞幸咖啡采取了降低優(yōu)惠力度、精簡門店、裁員、暫停無人零售業(yè)務(wù)等舉措，但加快了產(chǎn)品上新速度。
相比星巴克單杯30元以上，瑞幸咖啡在使用優(yōu)惠券后，單杯價格大多在14到16元之間，僅有星巴克的一半左右。對于消費(fèi)者而言，盡管很難再喝到免費(fèi)和低折扣的咖啡，但瑞幸咖啡的性價比依然突出。僅憑這一點(diǎn)，就為該品牌留住了不少粉絲。
值得一提的是，為了提升粉絲的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，瑞幸咖啡采取了社群運(yùn)營的方式，優(yōu)惠券發(fā)放更加精準(zhǔn)，用戶粘性得到了進(jìn)一步夯實(shí)。今年以來，瑞幸咖啡陸續(xù)推出了厚乳拿鐵、生椰拿鐵等爆款產(chǎn)品，其中生椰拿鐵更是大受歡迎，出現(xiàn)了全國缺貨現(xiàn)象。
此外，瑞幸咖啡還試圖開拓更多品類，其APP和小程序中還能見到潮玩、日化、美妝等產(chǎn)品的身影。
運(yùn)營持續(xù)向好，但投資人訴訟等隱患仍在
正是得到了消費(fèi)者實(shí)際行動上的支持，從公開財報來看，瑞幸咖啡的營收呈現(xiàn)增長趨勢。去年前三季度，瑞幸咖啡的單季收入分別為5.65億、9.8億和11.45億，同比增長18.1%、49.9%和35.8%。去年8月，瑞幸咖啡首次宣布實(shí)現(xiàn)了單店現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。2020年12月公布的報告顯示，60%以上的直營門店在11月實(shí)現(xiàn)了店面盈利。
走向盈利的另一個跡象是資本的加持。今年4月15日，瑞幸咖啡發(fā)布公告，宣布與公司大股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成了總額為2.5億美元的股票投資協(xié)議。并且在特定條件下，大鉦資本和愉悅資本可按比例再追加1.5億美元投資。鑒于此前瑞幸處于長期虧損的情況，資本加持說明了投資人正在對其重拾信心。
近期爆出的消息，則指出瑞幸咖啡5、6月時所有的門店都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。不過，這還需要財報的進(jìn)一步證實(shí)。從瑞幸粉單市場表現(xiàn)來看，其股價持續(xù)走高，截至8月6日，市值42.77億美元，退市時僅為3.47億美元。
一路走來，瑞幸咖啡的確在運(yùn)營端取得了不俗的成績，但不能因此就認(rèn)為可以高枕無憂了。
資料顯示，今年2月，瑞幸咖啡相關(guān)債權(quán)人在紐約申請破產(chǎn)保護(hù)，此后瑞幸和主要債券持有人達(dá)成了重組協(xié)議。4月，瑞幸咖啡宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成總額2.5億美元的一項新的融資協(xié)議。據(jù)悉，該筆融資主要用于瑞幸咖啡此前達(dá)成的海外債務(wù)重組計劃，以及履行與美國證監(jiān)交易委員會達(dá)成的和解協(xié)議。業(yè)內(nèi)人士指出，破產(chǎn)保護(hù)程序?qū)和Ｃ绹硟?nèi)針對公司的訴訟程序，為其爭取時間，而暫停并不意味著終止，長期來看，瑞幸咖啡的發(fā)展仍有風(fēng)險因素。
瑞幸咖啡的迅速擴(kuò)張以及絕處逢生，都讓各方看到了國內(nèi)咖啡市場的潛力。據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》統(tǒng)計，我國咖啡消費(fèi)正在以每年15-20%的速度增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，預(yù)計到2025年，我國將成為萬億級的咖啡消費(fèi)超級大國。
近年來，全國各地涌現(xiàn)了更多新興咖啡品牌，競爭日趨白熱化。截至目前，線下已有M Stand、Manner、Seesaw等新興咖啡品牌涌現(xiàn)，并且紛紛受到資本加注。線上則有隅田川、時萃、三頓半等咖啡搶占凍干、濃縮液等細(xì)分品類市場。這意味著，瑞幸咖啡并不孤單，在資本的助推下，下一個瑞幸出現(xiàn)也許只是時間問題。
宣稱整體盈利或為獲取資本市場信心
宣稱5月起整體盈利，瑞幸咖啡的確向外界傳遞出了一個好的信號。在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢創(chuàng)始人徐雄俊看來，瑞幸咖啡當(dāng)前透露其整體盈利的時機(jī)過早，更多的可能是為獲取資本市場的信心。尤其在當(dāng)前國內(nèi)疫情反彈的背景下，獲取資本端支持尤為重要，能夠幫助瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡。
“在經(jīng)歷了此前一系列風(fēng)波后，瑞幸咖啡能夠發(fā)展至今，一方面是依托了國內(nèi)不斷增長的咖啡市場，另一方面也驗證了互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式可以走通。但今年受到疫情反彈影響，整體消費(fèi)力尚未完全恢復(fù)，并且部分地區(qū)還存在較多不確定因素。從近期運(yùn)營來看，可以看出瑞幸咖啡盈利向好的趨勢，不過財務(wù)造假遺留下來了眾多問題，這些對整體盈利又會帶來哪些影響，目前尚未可知。”徐雄俊說。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認(rèn)為，瑞幸咖啡通過模式創(chuàng)新，在多品牌、多品類、多渠道、多場景、多消費(fèi)人群方面做了布局，已初步形成了綜合實(shí)力護(hù)城河。其他品牌要想在短期內(nèi)做到這些難度較大。而且還可以看到，在其運(yùn)營端表現(xiàn)正常后，資本端、政策端的態(tài)度已發(fā)生了明顯變化，尤其是投資者更看重中國咖啡市場的紅利，當(dāng)前通過訴訟索賠加劇其困境明顯不是理性的選擇。
對于瑞幸咖啡后續(xù)的發(fā)展，他表示：“當(dāng)前瑞幸咖啡已走向了良性運(yùn)營，出于理性考慮，資本端應(yīng)該會給予瑞幸咖啡機(jī)會，讓它擁有更多盈利空間。目前國內(nèi)咖啡市場正處于快速發(fā)展期，還沒有一個新興品牌能夠達(dá)到瑞幸咖啡的規(guī)模，同時兼具性價比和便捷性。因此，只要繼續(xù)保持平穩(wěn)運(yùn)營，瑞幸咖啡有望解決好資本端的遺留問題。”(重慶商報-上游新聞 記者 唐小堞)
