2021年，索菲亞實現(xiàn)營業(yè)務(wù)收入104.07億元，同比增長24.59%。在經(jīng)過20年的砥礪前行之后，索菲亞首度站上了百億新起點。聚焦下一個10年，自2021年下半年開始，索菲亞開始以整家定制戰(zhàn)略為主線，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道賦能、組織賦能、供應(yīng)鏈整合等核心點陣，部署系統(tǒng)“升維戰(zhàn)”。
參照國金證券、華創(chuàng)證券、未來智庫等研究機構(gòu)針對索菲亞的相關(guān)研究分析，在整家定制的戰(zhàn)略框架下，以及新舊勢能的同步驅(qū)動下，索菲亞拓展新渠道，提升客單價，增加單店產(chǎn)出的短期增長路徑清晰。與此同時，伴隨“升維效應(yīng)”的顯現(xiàn)，疊加索菲亞既有的“數(shù)智”優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢和口碑優(yōu)勢，索菲亞的未來增長空間可期！
01
戰(zhàn)略升維
從柜類定制到整家定制，強化櫥衣協(xié)同效應(yīng)和多品類集成效應(yīng)，通過提升客單價謀求營收高增長
為了更好地順應(yīng)消費者的一站式家居需求，深化落地索菲亞的大家居戰(zhàn)略。2021 年 12 月，索菲亞明確了“衣柜|整家定制”的全新品牌定位，“整家定制”不僅被提升至戰(zhàn)略高度，而且被視為索菲亞未來的核心戰(zhàn)略。
在整家定制的戰(zhàn)略框架下，2022年2月23日，索菲亞聯(lián)合芝華仕、美國舒達等細分品類領(lǐng)導(dǎo)者，推出了競爭力十足的39800 整家定制套餐，套餐集成了櫥柜、衣柜、背景墻、電器、家具和家品等眾多品類，同時擁有四種不同配置，可以在為消費者提供一站式整家定制解決方案的同時，實現(xiàn)不同目標(biāo)客群的整家需求全覆蓋，以及索菲亞整家定制產(chǎn)品的鏈路覆蓋。
在家居深e度看來，索菲亞“整家定制”戰(zhàn)略的落地，不僅解決了此前索菲亞衣柜與司米櫥柜因品牌不同、終端相對分割而導(dǎo)致的品牌協(xié)同難，以及櫥衣融合不暢的問題，而且可以充分發(fā)揮索菲亞櫥衣同商比例高達90%的既有優(yōu)勢，利用主品牌的影響力，快速提升終端櫥、衣的融合銷售比例，進而帶動索菲亞櫥柜營收的銷量提升，實現(xiàn)索菲亞的客單價提升，以及索菲亞整體營收的高增長。
在整家戰(zhàn)略的支撐下，索菲亞提出了針對客單價的“C6 計劃”，將終端客單價的目標(biāo)提升至 6 萬元。財報數(shù)據(jù)顯示，索菲亞2021 年工廠端實現(xiàn)客單價14491元/單，結(jié)合終端經(jīng)銷商毛利率，仍與6萬元終端客單價目標(biāo)存在巨大提升空間。參照多家券商分析機構(gòu)的預(yù)估，索菲亞櫥衣融合疊加軟體、家電配套，將在接下來的2-3年內(nèi)給索菲亞的終端客單價帶來倍數(shù)級的提升空間。
索菲亞二十年來，擁有行業(yè)第一的龐大客戶數(shù)，若客單價實現(xiàn)大幅度提升的加持下，索菲亞的營收增長將是一個驚人的數(shù)字。
從應(yīng)對流量碎片化和構(gòu)建多元消費入口的層面來看，索菲亞櫥柜和索菲亞整家定制的出街，一方面意味著索菲亞實現(xiàn)了櫥柜、衣柜、整家三大定制消費入口的搶占；另一方面，櫥柜的前置入口，也有助于索菲亞更好地拓展工程、整裝、家裝等創(chuàng)新渠道。
02
模式升維
全域覆蓋、靈活變化，索菲亞39800開創(chuàng)行業(yè)套餐營銷新模式
2月23日，索菲亞39800套餐一經(jīng)發(fā)布，便因其強悍的配置、件數(shù)、品牌組合及性價比引發(fā)行業(yè)熱議。其同時擁有四種不同配置，可匹配毛坯、精裝等不同人群的整家定制需求，無論是品質(zhì)感、靈活性還是性價比，行業(yè)競品短時間內(nèi)都難以抗衡。
在家居深e度看來，索菲亞39800真正厲害之處，并不局限于此。
首先，索菲亞的39800套餐，準(zhǔn)確來講，并非一個簡單的營銷組合，而是一種模式，一種基于整家定制的營銷思維。相比過往的定制類套餐，索菲亞39800套餐一舉打破品類固定、配置固定的既有設(shè)定，不再一成不變，而是以消費者為本，在不降品質(zhì)的前提下，可以結(jié)合消費者實際需求做出各種靈活變化。
從1套到4套，從4套到千變?nèi)f化，索菲亞39800套餐為什么會被視為整家定制套餐的天花板？又是如何在千變?nèi)f化中始終給予消費者尖叫滿足感？必須要先了解索菲亞39800套餐的設(shè)計方法論，才能精準(zhǔn)理解“天花板”的內(nèi)涵所在！索菲亞39800套餐之所以堪稱目前配置最高、件數(shù)最多、品牌最強、性價比最高的整家套餐，在于其擁有一套非常明確的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)及設(shè)計法則，在“全品類、全剛需、全大牌”和“真實惠”的套餐設(shè)計思路引導(dǎo)下，索菲亞39800套餐看似千變?nèi)f化，但卻始終遵循著“①每個品類、每件產(chǎn)品均為每個消費者的必需；②平方數(shù)、延米數(shù)、件數(shù)能滿足大部分消費者基本需求；③大牌產(chǎn)品尋常價；④整家品控、件件高品質(zhì)、全空間環(huán)保；⑤企業(yè)最大化讓利消費者”的套餐設(shè)計五法則。
以套餐創(chuàng)新模式對抗競品套餐促銷價格，索菲亞39800套餐，天生擁有降維打擊的彪悍能力，不著眼于短期營銷，而致力于模式賦能，這也是索菲亞整家定制行穩(wěn)致遠的底氣。
03
渠道升維
強化零售渠道賦能與創(chuàng)新渠道拓展，用優(yōu)勝劣汰激活渠道活力，進而提升單店產(chǎn)出效率
從定制家居行業(yè)的整體環(huán)境來看，在渠道多元化的行業(yè)大背景之下，家居企業(yè)的傳統(tǒng)零售門店擴張速度放緩，依靠傳統(tǒng)渠道擴張謀求企業(yè)營收增量的路徑不可持續(xù)。新趨勢下，索菲亞將渠道營收增長的突破口，鎖定在單店收入的提升上。
如何實現(xiàn)單店收入的提升？除了通過升級整家定制戰(zhàn)略，發(fā)力客單價提升，索菲亞同步雙拳出擊，一方面強化主動營銷和渠道賦能，提升經(jīng)銷商的創(chuàng)新渠道拓展和獲客、轉(zhuǎn)單能力。另一方面，在對經(jīng)銷商群體管理上，強化制度管理激活渠道活力。
在賦能經(jīng)銷商的層面，索菲亞一方面加大終端培訓(xùn)及主動營銷的人員配置，加強對終端經(jīng)銷商、設(shè)計師和導(dǎo)購的產(chǎn)品基礎(chǔ)培訓(xùn)與渠道拓展培訓(xùn)。另一方面，推出“點將” 模式，以市場化的模式針對性賦能經(jīng)銷商。此外，索菲亞還組建了專業(yè)、獨立團隊，加強對經(jīng)銷商拓展創(chuàng)新渠道的幫扶。截至2022年4月，拓展成果顯著，索菲亞整裝渠道拓展超出預(yù)期，拎包項目匹配率明顯提升。
在強化總部賦能的同時，為了更好地適應(yīng)新形勢下的市場競爭需求，索菲亞同步加強了對經(jīng)銷商的制度管理：
1、建立了結(jié)果為導(dǎo)向的考核機制；2、嚴格執(zhí)行經(jīng)銷商末位淘汰制度，不滿足條件的經(jīng)銷商堅決淘汰，促使經(jīng)銷商優(yōu)勝劣汰，激發(fā)渠道活力；3、落實“城市再切割”計劃，針對一城一商帶來的終端積弊，逐步將部分城市按區(qū)劃分單獨的考核區(qū)域并進行評估，對于銷售無法完成目標(biāo)任務(wù)的區(qū)域進行切割，重新招商進行運營，以引導(dǎo)經(jīng)銷商專注經(jīng)營自身優(yōu)勢區(qū)域，進而實現(xiàn)單店產(chǎn)出的顯著提升。
相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年索菲亞衣柜門店已達2730 家，同時得益于新渠道的戰(zhàn)略部署，2021年索菲亞的客戶數(shù)同比增長達11.5%。對照歐派整裝大家居的增長速率，未來，索菲亞在整裝、家裝等創(chuàng)新渠道的拓展層面依然有較大上行空間。同時，來自創(chuàng)新渠道的營收增量，有望成為索菲亞的第二大核心增長路徑。
04
產(chǎn)品&終端展示升維
加大產(chǎn)品研發(fā)，加速產(chǎn)品迭代，升級門店裝修，將給終端帶來持久正向效益
為了提升索菲亞產(chǎn)品的市場競爭力，自2021年下半年開始，索菲亞加強了對產(chǎn)品研發(fā)投入力度和產(chǎn)品迭代速度。2021年索菲亞研發(fā)費用率達 2.8%，較往年提升明顯。通過加大研發(fā)投入，索菲亞推新數(shù)量和推新速度均大幅提升。截至2022年4月，索菲亞推新數(shù)量已經(jīng)超過2021年全年，針對市場的多元化需求 同步實現(xiàn)了現(xiàn)代、輕奢、北歐、新中式等多種主流風(fēng)格的全覆蓋。
在加大定制類產(chǎn)品研發(fā)力度的同時，索菲亞持續(xù)強化其縱向和橫向供應(yīng)鏈整合能力。在其2022年發(fā)布的最新整家定制套餐中，除了索菲亞自有品類，同時還納入了芝華仕、卡薩帝、舒達等細分賽道的領(lǐng)軍品牌。
在終端展示層面，索菲亞2021年在發(fā)布新定位、新戰(zhàn)略的同時，同步開啟了新一輪的終端門店升級。截止目前，全國已有超過800家門店排隊申請重裝店面。
在家居深e度看來，索菲亞在加大產(chǎn)品研發(fā)投入和供應(yīng)鏈整合力度的同時，同步強化終端門店的升級，將有助強化獲客和提高轉(zhuǎn)化，進而帶來持久的正向效應(yīng)。
同時，在經(jīng)濟景氣指數(shù)下滑的大環(huán)境下，經(jīng)銷商之所以對總部的門店升級計劃反應(yīng)積極，一方面，體現(xiàn)了經(jīng)銷商體系對于目前門店裝修設(shè)計方案乃至總部管理、打法的認可，另一方面，體現(xiàn)了終端經(jīng)銷商對于索菲亞的長遠發(fā)展普遍持較好預(yù)期。
05
后市預(yù)期
升維效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，疊加既有的智造優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢和口碑優(yōu)勢，索菲亞有望迎來下一個“黃金”十年！
在家居深e度看來，索菲亞作為中國定制衣柜行業(yè)的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者，過去20年的高速發(fā)展，既是整個定制家居行業(yè)高速發(fā)展的縮影。同時，也是一個通過“數(shù)智驅(qū)動”+“用戶驅(qū)動”不斷進行自我超越的行業(yè)典型。
截至2022年4月，索菲亞不僅率先完成了全國7大制造基地的產(chǎn)業(yè)布局，同時擁有行業(yè)內(nèi)亞洲最先進的工業(yè)4.0 車間和行業(yè)最先進的智能物流系統(tǒng)，整體生產(chǎn)制造能力和智造化水平顯著領(lǐng)先行業(yè)。
平均 7-12 天的交貨周期，持續(xù)下降的單位人工成本，高達12-15次的年庫周轉(zhuǎn)率，以及超過85%的板材利用率等，索菲亞過去20年利用“在數(shù)智驅(qū)動”構(gòu)建起來的顯著優(yōu)勢，既是推動索菲亞完成首個百億征程的核心要素。同時，也幫助索菲亞提前打破了百億往上的增長瓶頸。
與此同時，20年的堅守專業(yè)的匠心經(jīng)營和立足用戶需求的引領(lǐng)創(chuàng)新，索菲亞專業(yè)、環(huán)保、可信賴的品牌形象，以及優(yōu)雅、美好的品牌氣質(zhì)，已經(jīng)深入人心。作為一個“連續(xù)12年蟬聯(lián)網(wǎng)易家居315家居服務(wù)榜樣”的領(lǐng)軍定制家居品牌，索菲亞不僅擁有一個輻射全國的龐大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時還有過去20年沉淀下來的、其他定制家居品牌短期內(nèi)難以超越的優(yōu)勢口碑。
2021年，在整家定制的戰(zhàn)略框架之下，索菲亞既有的“數(shù)智”優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢和口碑優(yōu)勢，疊加索菲亞“升維效應(yīng)”的逐步顯現(xiàn)，以及頭部效應(yīng)帶來的終端流量積聚，索菲亞通過提單價、擴營收，已經(jīng)重新回到了高增長的上行區(qū)間。
放眼下一個十年，伴隨著整個家居行業(yè)從“增量市場”全面過渡的“存量市場”，刻錄在索菲亞品牌基因里的“用戶思維”，有望助力索菲亞在產(chǎn)品、品牌、營銷和生態(tài)四大維度，同步開啟新的機遇窗口，進而引爆下一個“黃金時代”！
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