茶顏悅色漲價了、茶百道漲價了、CoCo都可漲價了……在奶茶行業(yè)一片漲價聲中，一杯奶茶賣到30元的喜茶卻悄悄降價了，包括純茶、果茶、乳茶等十幾款飲品，降幅集中在3-7元，其中“純綠妍茶后”從13元降價至9元一杯。記者采訪中了解到，本次喜茶的逆勢降價，可能是希望通過品牌優(yōu)勢疊加“性價比”來擴(kuò)充消費(fèi)群體，“劍指”下沉市場。
“門檻低、毛利高、回報快”，近幾年新式茶飲被認(rèn)為是一門好生意，如今卻陷入極度內(nèi)卷，競爭越來越激烈。在2021年底，閑魚發(fā)布了“年度十大創(chuàng)業(yè)雷區(qū)”榜單，其中“開奶茶店”赫然名列榜首，閑魚上發(fā)布的“轉(zhuǎn)讓奶茶店”的帖子也越來越多。即使如此，奶茶店仍然一波波扎堆開，又一波波關(guān)。在行業(yè)內(nèi)卷激烈的今天，開奶茶店還是個好生意嗎?
十幾款熱門飲品降幅3-7元
喜茶：并非所謂高價茶飲
“9塊錢就能買一杯喜茶了?”2022年的1月初，喜茶降價的消息讓愛喝奶茶的消費(fèi)者們直呼“我的快樂又回來了”。許多消費(fèi)者還在社交平臺上分享喜茶降價后的點單攻略，組隊去喝降價的喜茶，也變成了一種新的社交方式。
上周二下午三點，記者來到喜茶(杭州國大廣場熱麥店)，點單時店員告知前面有132杯排隊，大概需要等待50分鐘。店員告訴記者，正值下午茶高峰期，所以訂單量比較大，主要是以外賣為主。記者也觀察到，店里有幾個剛?cè)⊥瓴偷耐赓u小哥，手里都提著兩三杯喜茶。“降價后多肉葡萄(售價29元)、芝芝莓莓(售價29元)這些爆款賣得更好了。”該店員還表示，價格降了但產(chǎn)品的原材料和品質(zhì)保持不變。記者在店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，喜茶的菜單結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，和以前按照品類劃分不同(如波波家族、滿杯水果家族等)，現(xiàn)在有了按照消費(fèi)需求劃分的“要多肉”、“要濃郁”、“要簡單”、“要平價”等，讓顧客可以快速對號入座，提升點單效率。
本次下調(diào)價格的舉動，喜茶并沒有對外公布，而是悄悄地將純茶類、乳茶類、果茶類十幾款產(chǎn)品進(jìn)行了價格下調(diào)3-7元。純茶類產(chǎn)品降價的感受比較明顯，降價3-5元，其中純綠妍茶后從13元降價為9元，成為喜茶單價最低的現(xiàn)做飲品;乳茶品類降幅最大，比如純牛乳茶從22元降到了15元，直降7元;水果茶品類降價2-3元，包括爆款多肉葡萄、芝芝莓莓、芝芝芒芒等。小料中，加芝士也降了1元。
喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人也對記者確認(rèn)，公司確實對部分產(chǎn)品價格進(jìn)行了下調(diào)，“為了讓用戶能夠更加方便、低成本地喝到喜茶”。當(dāng)前得益于喜茶的品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對部分產(chǎn)品的售價進(jìn)行調(diào)整。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人還表示，喜茶的主流產(chǎn)品價格帶長期維持在19-29元之間，喜茶并非所謂高價茶飲，此次調(diào)價也是喜茶在自身主流價格帶中的正常調(diào)整動作。
成本上漲 奶茶品牌一片漲價聲
喜茶逆勢降價爭奪中端市場
在喜茶降價的同時，奶茶行業(yè)卻一片漲價聲，由于茶飲設(shè)備和原料價格持續(xù)上漲中，許多奶茶品牌都上調(diào)了部分飲品的價格。2022年1月5日，茶顏悅色稱由于原料成本上漲，將于1月7日啟動新價格，品牌大部分奶茶產(chǎn)品上漲1-2元。除了茶顏悅色，茶百道、CoCo都可、古茗等品牌的部分飲品價格也有1-3元的漲幅。
單杯奶茶邁入30元高價的喜茶，一直屬于新式茶飲品牌的第一梯隊，在其他奶茶品牌都在漲價的大環(huán)境下，喜茶不升反降，獲得了不少消費(fèi)者的好感度。同時，喜茶通過下調(diào)部分30元以上的“高價”人氣產(chǎn)品，來擺脫“高價茶飲”的標(biāo)簽，能夠通過品牌優(yōu)勢疊加“性價比”，獲取那些對價格敏感的消費(fèi)者，來爭奪體量更大的中端奶茶消費(fèi)市場。
NCBD(餐寶典)發(fā)布的《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》顯示，在單杯奶茶可接受的價格區(qū)間中，10-15元對應(yīng)的消費(fèi)者群體最廣，占比為57%，其次是15-20元，占比為27%。這就意味著10-20元的中端奶茶市場聚集了最廣泛的消費(fèi)群體。中端市場一面對應(yīng)著龐大的消費(fèi)群體，另一面則是數(shù)量最多、競爭激烈的中腰部茶飲品牌，包括茶顏悅色、茶百道、CoCo都可、古茗等。而喜茶本次降價后，有更多的產(chǎn)品進(jìn)入10-20元這一價格區(qū)間，與其他中腰部茶飲品牌競爭有了更大的優(yōu)勢。
奶茶市場急速膨脹下，高中低各檔位品牌之間相互入侵。作為第一梯隊的喜茶這次下調(diào)部分產(chǎn)品價格，無疑是想轉(zhuǎn)向下沉市場尋求新的增長點，通過“以價換量”來擴(kuò)展更多的消費(fèi)者，從而維持相應(yīng)的利潤。而與喜茶處于同一價格梯隊的奈雪的茶會否跟進(jìn)降價?對此，奈雪的茶方面表示：“我們沒有相關(guān)調(diào)價計劃。”
“奶茶店半年花60萬”、一公里周邊20多家
奶茶店成“年度十大創(chuàng)業(yè)雷區(qū)”榜首?
實則，奶茶行業(yè)并沒有看起來那么“光鮮”，奈雪的茶、茶顏悅色等茶飲巨頭都深陷虧損的漩渦，開奶茶店的創(chuàng)業(yè)者們也因盈利艱難被迫關(guān)店。在2021年底，閑魚發(fā)布了“年度十大創(chuàng)業(yè)雷區(qū)”榜單，其中“開奶茶店”赫然名列榜首。雖然明知開奶茶店可能是個坑，但還是不乏有人往里跳。而記者定位在拱墅萬達(dá)金街和城西銀泰城搜索附近的奶茶店，發(fā)現(xiàn)距離一公里周邊竟有多達(dá)20家奶茶店。
“這次的奶茶店創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，對奶茶行業(yè)有美好憧憬的我，潑了一盆冷水。”杭州的葛女士在2020年8月加盟了屬于第二梯隊的快樂檸檬品牌，奶茶均價在15元一杯。葛女士前期的加盟費(fèi)、器材費(fèi)、材料成本、房租、裝修等一共花了60萬，奶茶店選址在拱墅萬達(dá)金街，在2021年1月申請閉店。“和我同期培訓(xùn)的4家奶茶店都已經(jīng)閉店了，最短的一家只開了3個月，其他3家平均也就開了一年吧。”
葛女士介紹，店里的奶茶價格幅度在8-20元，均價在15元一杯。“8月份開店是在夏天，奶茶的銷量比較好，開店后兩個月處于上升期，最多的時候一天流水有兩千多，后面營業(yè)額就一直下降。”葛女士說道。雖然加盟的品牌商有運(yùn)營指導(dǎo)，但是葛女士覺得沒有太大的作用。“平時生意不好需要自己出錢做促銷，對個體店來說比較困難。”
“以前開奶茶店賺錢，現(xiàn)在市場飽和，競爭強(qiáng)，開小店最多只能賺辛苦錢。” 葛女士感嘆道。記者定位在拱墅萬達(dá)金街和城西銀泰城搜索附近的奶茶店，發(fā)現(xiàn)距離一公里內(nèi)多達(dá)20家奶茶店。葛女士還告訴記者，加盟店15元一杯的奶茶，成本最少35-50%，再加上材料成本、房租、人工、品牌費(fèi)等，奶茶店的純利潤可能最多就10-25%。葛女士算了一筆賬，如果50萬的投入成本，要在一年內(nèi)賺回本，按照20%的利潤算，營收需要250萬，均價15元一杯的奶茶，每天需要賣出大概500杯。葛女士直言，不推薦大家奶茶店創(chuàng)業(yè)，奶茶店已經(jīng)是關(guān)店率最高的一個項目了。
天下熙熙皆為利來，千億的奶茶市場必然少不了前赴后繼的參與者。但在內(nèi)卷激烈的奶茶市場競爭中，不管是奶茶品牌，還是奶茶店創(chuàng)業(yè)者，想要脫穎而出絕非易事。本次喜茶的降價雖然贏得了消費(fèi)者的好感，但在整個行業(yè)原材料成本上漲的困境之下，喜茶也面臨著如何在保證品質(zhì)的同時平衡營收的難題。(見習(xí)記者 李謙)
