隨著愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”的一炮而紅，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“劇場(chǎng)化”布局開(kāi)始進(jìn)入觀眾的視野。
所謂“劇場(chǎng)化”，即通過(guò)某種分類(lèi)方式將分散、獨(dú)立的長(zhǎng)篇或短篇?jiǎng)〖蠟橐粋€(gè)“劇場(chǎng)”欄目。比如愛(ài)奇藝的“迷霧劇場(chǎng)”集合了懸疑題材的短劇集，爆款劇集《隱秘的角落》《沉默的真相》都是該劇場(chǎng)的首批劇目;而優(yōu)酷的“寵愛(ài)劇場(chǎng)”則聚合了言情題材劇集，已經(jīng)播出的劇目包括同樣是爆款的《山河令》和《司藤》等。
為什么各大平臺(tái)紛紛加速“劇場(chǎng)化”布局?當(dāng)“劇場(chǎng)化”成為網(wǎng)劇市場(chǎng)發(fā)展新階段的熱點(diǎn)趨勢(shì)，會(huì)提升觀眾的觀看體驗(yàn)嗎?
注意力經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)：從海量作品中“站出來(lái)”
“劇場(chǎng)化”首先是一種商業(yè)策略。各平臺(tái)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)，其預(yù)期收益是很明確的。
一方面，對(duì)同類(lèi)作品進(jìn)行品牌化整合，能夠節(jié)約頭部作品營(yíng)銷(xiāo)宣傳成本，將原本“孤軍奮戰(zhàn)”的獨(dú)立劇集聯(lián)合成互動(dòng)鏈條，后期甚至可以將受眾端的消費(fèi)行為也納入鏈條之中，形成劇場(chǎng)訂閱、劇場(chǎng)聯(lián)播、劇場(chǎng)點(diǎn)播等“打包”消費(fèi)鏈。另一方面，在視頻平臺(tái)陸續(xù)開(kāi)始投入開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)自制內(nèi)容的行業(yè)環(huán)境中，劇場(chǎng)化也成為平臺(tái)集合頭部產(chǎn)品占領(lǐng)下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。以往，單劇的熱播能夠在短期內(nèi)有效吸引平臺(tái)訂閱，而在劇播結(jié)束后，則很難吸引觀眾持續(xù)訂閱。如今，平臺(tái)綜藝的成功品牌化和系列化已經(jīng)能較為有效地留住觀眾，但在劇集市場(chǎng)中，消費(fèi)者的流動(dòng)性依然很強(qiáng)，產(chǎn)品、受眾和平臺(tái)之間的聯(lián)系比較松散。劇場(chǎng)化首先能夠?qū)⑾M(fèi)市場(chǎng)、劇場(chǎng)品牌和所屬平臺(tái)粘連起來(lái)，除了吸引新用戶外，還能夠加強(qiáng)平臺(tái)的用戶粘合度，將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)線收益，也為商家提供了一個(gè)投放廣告的聚合平臺(tái)，有助于實(shí)現(xiàn)雙贏。
同時(shí)，“劇場(chǎng)化”也反映出注意力經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)一步應(yīng)用。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)速度快、數(shù)量多，分眾趨勢(shì)明顯，想要在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中進(jìn)一步突圍，“劇場(chǎng)化”可以說(shuō)是抓住觀眾注意力、鎖定觀眾關(guān)注度的有效手段。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)的報(bào)告，2020年全網(wǎng)共上新國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇達(dá)到292部，頭部劇集效應(yīng)減弱，圈層“爆款”百花齊放。在視聽(tīng)商品“泛濫”的環(huán)境中，想要從海量的供應(yīng)中“站出來(lái)”，則必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段吸引消費(fèi)者的注意力。在“劇場(chǎng)化”品牌下聚合同類(lèi)型作品，也就相當(dāng)于放大產(chǎn)品聲量，為分眾消費(fèi)市場(chǎng)打包投放產(chǎn)品，同時(shí)為觀眾的消費(fèi)和信息篩選提供依據(jù)。人工篩選結(jié)合大數(shù)據(jù)對(duì)個(gè)人觀看喜好的算法篩選，能夠更加精準(zhǔn)地為受眾集中提供相應(yīng)的產(chǎn)品。比如，喜愛(ài)懸疑劇的受眾，不再需要在分區(qū)里“淘劇”就能輕松進(jìn)入“迷霧劇場(chǎng)”，觀看制作水平上乘的精品懸疑短劇。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)劇“劇場(chǎng)”就像在商場(chǎng)開(kāi)架貨區(qū)搭起一個(gè)專柜柜臺(tái)，盡可能地吸引同類(lèi)別或同品牌的消費(fèi)者聚集到柜臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。
緊跟分眾市場(chǎng)風(fēng)口：甜寵、懸疑、短劇成主打
不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)劇劇場(chǎng)目前主打的類(lèi)型集中在甜寵、懸疑、言情。
其中，甜寵和言情是近年飽受關(guān)注的劇集類(lèi)型。2019年，愛(ài)情類(lèi)型劇集市場(chǎng)占比高達(dá)23%，比2018年愛(ài)情類(lèi)型劇的總體數(shù)量增加了近10部?！队H愛(ài)的、熱愛(ài)的》《下一站幸?！返葎〖舆B成為爆款，已經(jīng)為市場(chǎng)培養(yǎng)了大量觀眾，消費(fèi)下沉趨勢(shì)明顯。在這樣一個(gè)受眾明確、消費(fèi)趨勢(shì)穩(wěn)定的市場(chǎng)中樹(shù)立劇場(chǎng)品牌、整合頭部劇集，顯然是綜合考慮劇集采購(gòu)情況和受眾消費(fèi)偏好的商業(yè)決策。
愛(ài)奇藝主打的懸疑類(lèi)型則更具前瞻性。從網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、海外劇等文化市場(chǎng)的情況來(lái)看，觀眾對(duì)于懸疑類(lèi)作品的喜好和需求一直居高不下，東野圭吾、紫金陳等作家的作品始終暢銷(xiāo)，而年輕觀眾對(duì)于懸疑探案類(lèi)文本的消費(fèi)和二次創(chuàng)作熱情也持續(xù)高漲。2019年，懸疑類(lèi)型網(wǎng)劇在全網(wǎng)劇集中占比15%，市場(chǎng)趨勢(shì)已有苗頭?！斗ㄡt(yī)秦明》《無(wú)證之罪》等優(yōu)質(zhì)懸疑劇先行“試水”，進(jìn)一步明確了受眾需求。但是，懸疑劇對(duì)于劇本、制作水平和演員表演等方面的要求都比較高，市面上的精品懸疑劇仍然比較稀缺，幾乎是一個(gè)供應(yīng)缺口。在這樣的前提下，迷霧劇場(chǎng)對(duì)懸疑短劇的“劇場(chǎng)化”開(kāi)發(fā)，既通過(guò)資源整合解決了制作問(wèn)題，又把握住觀眾需求填補(bǔ)了市場(chǎng)缺口。從結(jié)果來(lái)看，迷霧劇場(chǎng)確實(shí)掀起了一股“懸疑熱”。2020年，懸疑類(lèi)型網(wǎng)劇的上新數(shù)量達(dá)到70部，占比從2019年的15%上升到24%，在懸疑劇的分眾市場(chǎng)中，迷霧劇場(chǎng)無(wú)疑已經(jīng)成功占據(jù)了頭部位置。
除了緊跟受眾對(duì)熱點(diǎn)類(lèi)型的消費(fèi)喜好外，平臺(tái)劇場(chǎng)化也密切關(guān)注著受眾對(duì)劇集形態(tài)變化的接受情況。例如，芒果TV季風(fēng)劇場(chǎng)和愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)主打的劇集形態(tài)都是短劇，劇集長(zhǎng)度在20集以內(nèi)，每集長(zhǎng)度在60分鐘左右。短劇開(kāi)發(fā)符合網(wǎng)劇精品化、質(zhì)量化的趨勢(shì)，這與網(wǎng)劇受眾相對(duì)年輕有關(guān)。在海外，基于劇集產(chǎn)制制度和電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不同，季播劇每季長(zhǎng)度通常在10集最右，一般不會(huì)超過(guò)15集。而在國(guó)內(nèi)，以電視為載體的傳統(tǒng)電視劇為了吸引足夠多的電視廣告和收視率，通常將劇集設(shè)計(jì)在40集以上。然而，目前網(wǎng)劇的主力消費(fèi)者是年輕觀眾，其中包含大量95后、00后的“數(shù)字原住民”。他們往往不是傳統(tǒng)電視劇受眾，而是海外劇的消費(fèi)者，早已習(xí)慣于高質(zhì)量、快節(jié)奏的劇集文本。網(wǎng)劇則不再需要通過(guò)拉長(zhǎng)劇集來(lái)吸引電視廣告投資，反而需要抓住受眾注意力，吸引點(diǎn)擊率進(jìn)行流量變現(xiàn)。近年來(lái)，各平臺(tái)對(duì)短劇的重視，意味著年輕觀眾的消費(fèi)水平越來(lái)越高、其消費(fèi)需求也越來(lái)越重要。同時(shí)，短劇形態(tài)也有利于劇場(chǎng)品牌的建立，不至于因冗長(zhǎng)造成觀眾的疲憊或流失，甚至更容易吸引觀眾在觀看短短十集劇集后意猶未盡的“空窗期”對(duì)接檔劇進(jìn)行連續(xù)觀看。比如，不少觀眾在看完《隱秘的角落》后就開(kāi)始期待《沉默的真相》，這是短劇相較于長(zhǎng)劇而言在需求關(guān)系上的優(yōu)勢(shì)。
精準(zhǔn)定位也會(huì)失焦：觀眾的觀看體驗(yàn)提升了嗎
目前各大平臺(tái)的劇場(chǎng)化開(kāi)發(fā)還處在布局階段，作品質(zhì)量相對(duì)而言參差不齊，除少數(shù)幾家外，其他劇場(chǎng)缺少優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容的支撐。展望各平臺(tái)網(wǎng)劇劇場(chǎng)的未來(lái)，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的幾個(gè)隱患。
首先，對(duì)于采購(gòu)劇集進(jìn)行簡(jiǎn)單分類(lèi)和集中投放，雖然在一定程度上能夠吸引觀眾當(dāng)下的注意力，卻很難在短期內(nèi)形成品牌效應(yīng)，完成長(zhǎng)線布局。比如，如果同樣含有甜寵元素的采購(gòu)劇集在長(zhǎng)度、創(chuàng)作、制作水平方面都缺乏統(tǒng)一性，那么對(duì)這些劇集的劇場(chǎng)化投放，則很可能出現(xiàn)“單劇”大于“劇場(chǎng)”，單劇“爆”而劇場(chǎng)“不爆”的狀態(tài)，并不能幫助平臺(tái)真正占據(jù)分眾市場(chǎng)。因此，開(kāi)發(fā)規(guī)格相似、高水平的精品自制內(nèi)容，似乎是平臺(tái)劇場(chǎng)化的必經(jīng)之路和未來(lái)方向。
其次，雖然“劇場(chǎng)化”是精準(zhǔn)針對(duì)受眾消費(fèi)偏好、瞄準(zhǔn)下沉分眾市場(chǎng)的產(chǎn)物，但若一味強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)受眾或市場(chǎng)喜愛(ài)的類(lèi)型或元素，則不免出現(xiàn)大量跟風(fēng)、內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題。在海外市場(chǎng)上，美劇《艾米麗在巴黎》就根據(jù)受眾大數(shù)據(jù)分析，在劇中雜糅了帥氣男主角、異國(guó)(法國(guó)巴黎)風(fēng)情、時(shí)尚、社交網(wǎng)絡(luò)、“網(wǎng)紅”、出軌等元素。盡管劇集確實(shí)在短期內(nèi)滿足了受眾的感官需求，在網(wǎng)絡(luò)上吸引了可觀的點(diǎn)擊率，也因此續(xù)訂了第二季。但是該劇劇情干癟、價(jià)值空洞，也引發(fā)了大量批評(píng)和對(duì)“大數(shù)據(jù)”劇集的反思。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)論是平臺(tái)對(duì)劇場(chǎng)的規(guī)劃還是對(duì)頭部劇集的開(kāi)發(fā)，仍需綜合考慮受眾需求和內(nèi)容質(zhì)量，避免陷入低質(zhì)量、同質(zhì)化的怪圈。
(作者為傳播學(xué)博士、北京師范大學(xué)教師)
