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80后學(xué)霸夫妻賣女裝 如今身家已經(jīng)50億元

2021-10-28 16:16:06 來源:投中網(wǎng)

誰曾想,一個(gè)小眾淘寶女裝店,搖身一變成了家上市公司。

10月28日,主營日系高端女裝的日禾戎美股份有限公司(以下簡稱“戎美股份”)正式在A股創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。

戎美股份成立于2012年,是一家依托于淘寶電商渠道的流量紅利,成長起來的線上女裝“淘品牌”。根據(jù)招股書,目前戎美旗下?lián)碛幸婚g“戎美高端女裝”淘寶店,兩間天貓店鋪“Rumere旗艦店”和“Rongmere旗艦店”,以及一家微店,店鋪粉絲數(shù)量累計(jì)超過500萬,年?duì)I收超8.5億元。

在A股市場,主營業(yè)務(wù)為女裝的上市公司不在少數(shù),但無一例外為傳統(tǒng)女裝品牌。此前雖有匯美集團(tuán)、裂帛女裝、韓都衣舍等“淘品牌”遞交上市申請,但紛紛在IPO路上遇阻。

如今,戎美成功登陸創(chuàng)業(yè)板,也意味著該公司已率先成為“淘系女裝第一股”。值得注意的是,二級市場的投資人似乎對這個(gè)“第一股”的故事并不感冒,截至發(fā)稿前,戎美股份報(bào)28元/股,已經(jīng)跌破發(fā)行價(jià),市值為68.4億元人民幣。

80后學(xué)霸夫妻賣女裝,身家50億

戎美股份的背后,是一對80后學(xué)霸夫妻。

溫迪是一位土生土長的江蘇女孩,她的家鄉(xiāng)常熟市是中國服裝產(chǎn)業(yè)外貿(mào)基地,擁有中國十大服裝專業(yè)市場之一的“常熟服裝城”,因此她自小就對服裝行業(yè)耳濡目染。

2006年,溫迪決定開一家淘寶店,取名“戎美”。憑借地理優(yōu)勢,溫迪經(jīng)常能拿到一些當(dāng)?shù)毓S的外貿(mào)精品尾單,并以現(xiàn)貨秒殺的形式進(jìn)行銷售,也因此積累了戎美品牌的最初粉絲群體和客戶。2009 年6月,溫迪取得清華大學(xué)MBA 學(xué)歷后,開始全職運(yùn)營淘寶店鋪。

隨著戎美的品牌口碑在淘寶平臺的逐步形成和業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷增長,溫迪不甘于只是“小打小鬧”,于是在2012年3月,溫迪首先拉來了丈夫郭健,共同設(shè)立了戎美有限。

郭健雖然沒有服裝行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),但對金融、交易十分了解。郭健本科畢業(yè)于北大生物學(xué)專業(yè),有清華工商管理碩士的學(xué)位。畢業(yè)后曾在大慶石化擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理,并先后在BP、Cargill、Glencore等世界500強(qiáng)公司擔(dān)任分析員、交易員職位。

戎美有限成立后,溫迪主要負(fù)責(zé)公司的企劃設(shè)計(jì)相關(guān)工作,并以其為核心,組建了公司的企劃與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。郭健則主要負(fù)責(zé)組建和管理公司的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì),并利用其交易員生涯中積累的數(shù)據(jù)分析能力管理品牌的線上推廣,同時(shí)還負(fù)責(zé)管理和維護(hù)公司的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。自此,戎美開啟了公司化運(yùn)營之路。

招股書顯示,目前,戎美股份仍由溫迪、郭健夫妻絕對控股。該夫妻在發(fā)行前合計(jì)直接或間接持有公司98.24%的股份,而發(fā)行后,兩人仍將直接或間接持有公司73.68%的股份。如按發(fā)稿前市值計(jì)算,郭健、溫迪的身家將達(dá)到50億元。

14年做出一家上市公司,年入8億

14年時(shí)間,這對夫妻打造了一家怎樣的上市公司?

資料顯示,戎美股份目前業(yè)務(wù)涵蓋服裝企劃設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理和線上銷售業(yè)務(wù)三大板塊。

企劃設(shè)計(jì)方面,目前公司以品牌創(chuàng)始人溫迪為核心,已經(jīng)組建了企劃與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。報(bào)告期內(nèi),公司企劃設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)款數(shù)分別為1430款、1321款、1390款,年人均設(shè)計(jì)款數(shù)超30款。

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報(bào)告期內(nèi),公司企劃設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)款數(shù)情況

供應(yīng)鏈方面,戎美股份在招股書中表示:“公司的供應(yīng)鏈主要分為三種模式:(1)部分委托加工模式,即公司直接采購面料、輔料和紗線,然后發(fā)送至加工供應(yīng)商完成加工生產(chǎn)。(2)完全委托加工模式,即供應(yīng)商自行采購面料、輔料和紗線后完成加工生產(chǎn)。(3)自主生產(chǎn)模式,即公司采購面料、輔料,并利用自有產(chǎn)能進(jìn)行生產(chǎn)。

線上銷售渠道,則包括一間“戎美高端女裝”淘寶店,兩間天貓店鋪“Rumere旗艦店”和“Rongmere旗艦店”,以及一家微店。

值得一提的是,公司還自主開發(fā)了一套信息管理系統(tǒng),可以實(shí)時(shí)獲取終端消費(fèi)者的反饋,并傳遞至設(shè)計(jì)及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),從而實(shí)現(xiàn)了良性業(yè)務(wù)閉環(huán)。

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戎美在招股書中表示,在該業(yè)務(wù)模式的推動(dòng)下,公司一直維持著每周三次的上新頻率,年平均銷售產(chǎn)品SPU(標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元)數(shù)量近 4000 款。截至2020年底,“戎美高端女裝”淘寶店粉絲數(shù)量已超過500萬,年度購買次數(shù)大于5次的客戶數(shù)量超過9萬人。

與此同時(shí),公司的業(yè)績表現(xiàn)也較為穩(wěn)定。根據(jù)招股書, 2018年、2019年和2020年,戎美股份的營業(yè)收入分別為7.04億元、6.94億元、8.51億元,對應(yīng)的凈利潤分別為1.00億元、1.10億元和1.62億元,營收、凈利潤的年均復(fù)合增速分別為10.33%和27.11%。

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一家店貢獻(xiàn)99%營收,“淘品牌”需要走出去

不過,戎美也擁有自己的短板。

通過財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),戎美股份對淘系電商平臺的依賴癥十分嚴(yán)重。其中“戎美高端女裝”淘寶店貢獻(xiàn)了超99%的營業(yè)收入。

根據(jù)招股書,2018年、2019年、2020年,戎美旗下淘寶門店“戎美高端女裝”的銷售收入為6.9億元、6.89億元、8.49億元,占當(dāng)期總營收的比例分別為97.94%、99.28%、99.69%。

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戎美也在招股書中坦承,目前,公司產(chǎn)品的銷售主要通過阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶及天貓電子商務(wù)平臺進(jìn)行。若電商平臺將相關(guān)規(guī)則向不利于平臺商家的方向調(diào)整,將對公司發(fā)展產(chǎn)生一定的不利影響。

事實(shí)上,不只是戎美股份,依賴線上業(yè)務(wù)、渠道單一幾乎是所有“淘品牌”的通病。

早期的淘品牌可以說是淘寶流量紅利的產(chǎn)物,彼時(shí)淘寶用戶對于產(chǎn)品的需求非常巨大,而淘寶賣家少有傳統(tǒng)大品牌,為了擴(kuò)大規(guī)模,平臺會(huì)大力扶持早期品牌,且因?yàn)闆]有線下門店,淘品牌能夠節(jié)約大量成本。

但隨著流量紅利消失,傳統(tǒng)線下品牌紛紛入駐線上,電商平臺開始給傳統(tǒng)知名品牌提供支持,淘品牌獲得的扶持力度明顯縮水,當(dāng)與傳統(tǒng)品牌站在同一起跑線上時(shí),沒有線下門店的淘品牌們劣勢開始凸顯。

首先,線下渠道是一個(gè)非常大的流量入口。淘品牌主要依賴線上渠道,很難與線上線下兩手抓的服裝大品牌抗衡。

其次,新零售時(shí)代消費(fèi)升級后,消費(fèi)者對服裝的款式、品質(zhì)的要求更高,所以在同等價(jià)格下,消費(fèi)者更愿意進(jìn)店體驗(yàn),比過試穿過后再?zèng)Q定購買。

在意識到這些問題之后,一些淘品牌也已經(jīng)嘗試從線上走向線下。以茵曼為例,茵曼品牌創(chuàng)始人方建華多年前就曾表示:“今天的零售形勢,迫使我們不能再只盯著電商做業(yè)績了。” 2015年,茵曼就嘗試著走向線下,啟動(dòng)“千城萬店”戰(zhàn)略。

此外,在招股書中,戎美股份選擇小熊電器、科沃斯機(jī)器人、御家匯,作為其電商行業(yè)可比上市公司。其中,小熊電器產(chǎn)品主要通過線上經(jīng)銷、電商平臺入倉和線上直銷方式進(jìn)行銷售,同時(shí),通過布局線下銷售渠道以及出口銷售,將產(chǎn)品滲透至線下流通渠道,實(shí)施全渠道運(yùn)營的銷售模式;科沃斯則通過多種渠道實(shí)現(xiàn)銷售,其中“Ecovacs科沃斯”品牌家庭服務(wù)機(jī)器人和“TINECO添可”品牌高端智能生活電器在國內(nèi)外已形成了由線上渠道和線下渠道組成的多元化銷售體系;御家匯也同樣通過線上和線下兩種渠道對外銷售。

三家公司無一例外均開展了線下的銷售模式。

值得注意的是,戎美此次募資完成后,也會(huì)將一部分用于線下布局。根據(jù)招股書,公司本次IPO擬募集資金總額約 6億元,其中近1億元將被用于展示中心建設(shè)項(xiàng)目。

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戎美股份稱,展示中心建設(shè)項(xiàng)目實(shí)施后,公司將以線下展示中心為契機(jī),增強(qiáng)與消費(fèi)者在線下的互動(dòng),積累線下線上聯(lián)動(dòng)銷售的經(jīng)驗(yàn),并最終以線下展示中心為基礎(chǔ),拓展線下銷售渠道,實(shí)現(xiàn)全渠道的新零售模式。

不過,也有業(yè)內(nèi)人士對投中網(wǎng)表達(dá)了擔(dān)憂:“淘品牌的優(yōu)勢就在于通過純線上的銷售渠道節(jié)省了大量成本,來獲取更多的利潤。如今把店開到線下,高昂的租金和鋪貨并不是每家店都能承受的。

其次,淘品牌成功的本質(zhì)是生意模式的成功,而非品牌。很多淘品牌都是通過去品牌化把品牌溢價(jià)返還給消費(fèi)者,因此用戶的品牌忠誠度較低。試問,誰又會(huì)跑到商場里去買不出名的淘品牌呢?”

將一家淘寶店做成上市公司的故事的確足夠drama,但想要打動(dòng)投資人用錢投票,又未免過于單薄了。