中國市場蘊(yùn)含多大的財富,中泰紅牛都明白,官司已經(jīng)打到現(xiàn)在,雙方握手言和的可能性較小?,F(xiàn)在雙方的“心眼子”都非常明確,既然撕破臉,利用訴訟糾纏為自身商業(yè)布局贏得時間。
互撕了6年,中泰“紅牛”爭斗大戲又更新了一集。
2022年12月29日,紅牛維他命飲料有限公司(中國紅牛)在公眾號上聲明,公司收到深圳前海法院判決書:“只有中國紅牛有權(quán)在中國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料”。
按照法律判決,泰國天絲集團(tuán)(泰國紅牛)不得在中國境內(nèi)生產(chǎn)或承包給其他公司生產(chǎn)或銷售紅牛飲料同類產(chǎn)品。
不過,中國民事訴訟采用兩審終審制,該判決是一審判決,泰國紅牛12月30日稱已經(jīng)啟動上訴程序,2023年官司繼續(xù)打下去。
不止這一場官司,自2016年起因“紅牛之爭”,華彬集團(tuán)實(shí)際控制的中國紅牛和泰國天絲集團(tuán)圍繞股權(quán)、商標(biāo)、分紅等原因掀起二十多場訴訟大戰(zhàn)。
剪不斷理還亂的訴訟之外,紅牛飲料也讓人摸不著頭腦。
細(xì)心觀察生活中遇到的紅牛飲料,有“奧地利紅牛”藍(lán)色瘦長瓶,剩下的“紅牛維生素風(fēng)味飲料”、“紅牛維生素?;撬犸嬃?rdquo;和“紅牛維生素功能飲料”,從罐身到標(biāo)識幾乎都傻傻分不清楚,他們分屬于完全不同的三家企業(yè),還都是正品。
就紅牛品牌而言,泰國紅牛是正宗的,奧地利紅牛、中國紅牛是授權(quán)對象,“你提供商標(biāo)、配方,我盈利分成”,再正常不過的商業(yè)合作模式,為什么泰國紅牛與中國紅牛已經(jīng)“水火不容”了?
還有,一個紅牛為什么分三家,里面有怎樣的“愛恨情仇”?
1.
/ 有錢一起掙,
一罐紅牛成就三個億萬富翁 /
紅牛的創(chuàng)始人叫許書標(biāo)。這位1922年出生的泰籍華人白手起家,在40歲那年創(chuàng)立了一家制藥廠。他發(fā)現(xiàn)工廠里藍(lán)領(lǐng)工人經(jīng)常出現(xiàn)疲憊的狀況,于是要求研發(fā)一款“保健品”,用來幫工人恢復(fù)體力。
1966年一款含水、糖、咖啡因、纖維醇和維生素B等成分飲料在泰國上市,取名Krating Daeng。這便是紅牛的前身,在泰國賣得中規(guī)中矩,平穩(wěn)運(yùn)行了十幾年。
1982年,德國一家日化用品公司的國際營銷總監(jiān),奧地利人迪特里希·馬特希茨(Dietrich Mateschitz)來泰國出差。38歲的他經(jīng)過長時間飛行外加時差原因,剛下飛機(jī)就感覺“天旋地轉(zhuǎn)、氣虛乏力”,身體差點(diǎn)被掏空。
機(jī)場超市推銷員建議他來一瓶“紅牛前身”,沒想到馬特希茨喝完之后頓時神清氣爽。他敏銳捕捉到這一商機(jī),跟許書標(biāo)交談后,立志要把這款飲料推廣到全世界。
1984年,許書標(biāo)與馬特希茨各自出資50萬美元成立公司,兩人分別持有公司49%的股票,剩下的2%由許書標(biāo)的兒子許書恩(Chalerm Yoovidhya)擁有,公司由馬特希茨負(fù)責(zé)運(yùn)營。
兩家還劃定了“勢力范圍”,許書標(biāo)把控東南亞市場,馬特希茨則進(jìn)攻全球市場。1987年紅牛功能飲料“Red Bull Energy Drink”出現(xiàn)在奧地利。
紅牛能跨出泰國走向世界,有當(dāng)今的地位,真的要感謝馬特希茨。
紅牛以前是“泰國窮人的咖啡”,馬特希茨對其進(jìn)行重新包裝,以強(qiáng)態(tài)能量飲品的形象出現(xiàn)在飲料中高端市場。中國市場上250ml的罐裝紅牛售價為6-7元,是同等體積可樂的兩倍還多。
馬特希茨還將紅牛與極限運(yùn)動成功綁定,翼裝飛行、高山滑雪等項(xiàng)目時常出現(xiàn)紅牛贊助的畫面。2004年,馬特希茨買下F1捷豹車隊,改名“紅牛車隊”,這項(xiàng)全球最貴的賽事中,車隊一共贏得4個車隊冠軍、6個車手冠軍,89個分站賽冠軍,極大推廣了紅牛品牌。
1992年,紅牛進(jìn)入匈牙利、斯洛文尼亞市場,以此為踏板進(jìn)入歐洲各國;1997年進(jìn)入美國市場,此后長期主導(dǎo)北美能量飲料市場;2014年,奧地利紅牛功能飲料開始通過進(jìn)口方式進(jìn)入中國市場;可以說紅牛紅到了全世界。
全球市場鋪陳好了,1993年許書標(biāo)看中了中國市場。但因紅牛飲料中含有咖啡因、肌醇等需審批才能用于生產(chǎn)的添加劑成分,一直未獲得生產(chǎn)批文。
1995年同為泰籍華人的嚴(yán)彬踩著七彩祥云來了,他1954年出生于山東,后在泰國做生意發(fā)家。1988年在香港創(chuàng)辦華彬集團(tuán),內(nèi)地有多種產(chǎn)業(yè),是著名的愛國企業(yè)家。
雙方合作成立紅牛維他命飲料有限公司,雙方通過多種方式持股,折算下來,許書標(biāo)家族和嚴(yán)彬的持股比例分別是66.84%和32.16%,剩下1%股份歸屬懷柔鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總公司。
別小看這1%的國資股份,是嚴(yán)彬在內(nèi)地人脈和運(yùn)營能力的體現(xiàn),同時為紅牛獲得了中國市場準(zhǔn)入資格提供了可能。
至此,紅牛在全球的格局基本確定。許書標(biāo)提供品牌商標(biāo)授權(quán)、產(chǎn)品配方、工藝技術(shù),馬特希茨和嚴(yán)彬是授權(quán)方,且三者都有自己清晰的“勢力范圍”。
從此兄弟三人過上了“有錢一起賺”的美好日子。
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許書標(biāo)、馬特希茨、嚴(yán)彬
許書標(biāo)生前多次問鼎泰國富豪榜,至今許家仍是泰國著名的富豪家族;嚴(yán)彬借紅牛深耕中國市場,華彬集團(tuán)在中國的營銷渠道密如蜘蛛網(wǎng),他運(yùn)營下2015年紅牛銷售額超230億元,超越可口可樂成為中國銷量第一的飲料單品;馬特希茨更是憑借紅牛這一款飲料連續(xù)多年成為奧地利首富,2022年10月23日去世時,他在福布斯排行榜上仍以269億美元,位列全球富豪第56位。
不過,2012年90歲的許書標(biāo)去世,隨著創(chuàng)始人離去,懸在紅牛兄弟頭頂上的道義準(zhǔn)繩被割斷,“相親相愛”的日子隨之結(jié)束。
中泰紅牛最先開戰(zhàn)。
2.
/ “全面追殺”,
泰國紅牛為什么要捏“軟柿子”? /
目前,“紅牛之爭”只發(fā)生在泰國紅牛、中國紅牛之間。影響力最大、掙錢最多的奧地利紅牛則與泰國紅牛相安無事。多年前,奧地利紅牛發(fā)言人就曾明確表態(tài):“馬特希茨與許氏家族有著‘既專業(yè)又友好’的工作關(guān)系。”
泰國紅牛為什么偏要捏中國紅牛這個“軟柿子”呢?
2012年許書標(biāo)去世后,其子許馨雄接管泰國天絲,許家第二代與嚴(yán)彬家族發(fā)生了什么事情,外部人無從得知。但從經(jīng)濟(jì)角度來看,泰國紅牛的確急需“補(bǔ)血”,而中國紅牛這顆蛋恰好有“裂縫”。
許氏家族作為紅牛的發(fā)明者,其在泰國的業(yè)務(wù)一直表現(xiàn)平平,紅牛在功能性飲品賽道上僅有10%左右的份額。且泰國市場狹小,營業(yè)額不夠撐起一家豪門的氣派。
中國紅牛從股權(quán)上看,嚴(yán)彬是“弱勢方”沒有取得控股權(quán),但在經(jīng)營方面,嚴(yán)彬旗下的華彬集團(tuán)則完全掌控著中國紅牛在生產(chǎn)、銷售的每個環(huán)節(jié)。就是說,中國紅牛在中國的股權(quán)和實(shí)際控制權(quán)發(fā)生了分離,也為爭權(quán)奪利埋下了禍根。
2016年10月,泰國天絲向華彬集團(tuán)發(fā)起商標(biāo)侵權(quán)訴訟,理由是雙方約定的20年授權(quán)到期,華彬集團(tuán)需停止使用紅牛品牌。華彬集團(tuán)方面則反駁稱,雙方最初協(xié)商的經(jīng)營期限為50年。
嚴(yán)彬知道失去紅牛這一品牌,意味著華彬集團(tuán)丟了一頭持續(xù)供給現(xiàn)金的奶牛。所以官司之前的談判中,華彬集團(tuán)做出了重大讓步,同意將合資公司和旗下的“紅牛”商標(biāo)與外觀專利都轉(zhuǎn)讓給泰國天絲,寄希望雙方還能合作,但被許家拒絕。
泰國紅牛的“進(jìn)攻”還在繼續(xù),2017年7月泰國天絲對紅牛包裝廠奧瑞金發(fā)起訴訟,要求停止有關(guān)紅牛商標(biāo)的制造、銷售。由于中國紅牛的銷售占奧瑞金總收入的六成以上,奧瑞金被迫停牌。
2021年起,泰國天絲又以保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的名義,將“戰(zhàn)火”燒到中國紅牛的經(jīng)銷商、渠道商、供應(yīng)商,并通過訴前行為保全,凍結(jié)相關(guān)公司的正常經(jīng)營資金。
因有商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)這把尚方寶劍,泰國天絲進(jìn)攻節(jié)奏“穩(wěn)準(zhǔn)狠”,將中國紅牛上、中、下游的產(chǎn)業(yè)鏈告了一個遍。猛烈攻勢下,華彬集團(tuán)節(jié)節(jié)敗退。
2021年12月31日,浙江省高級人民法院作出一審判決:判決華彬集團(tuán)等三被告,立即停止生產(chǎn)、銷售“紅牛維生素功能飲料”;同時,連帶賠償原告天絲公司經(jīng)濟(jì)損失1億元。
2022年5月12日,廣州市天河區(qū)人民法院的判決書顯示,華彬集團(tuán)全資控股的三個分公司給告了,要求立即停止生產(chǎn)、銷售“紅牛維生素功能飲料”,立即停止使用含有“紅牛”字樣的企業(yè)名稱,同時判決華彬三被告連帶賠償原告泰國天絲經(jīng)濟(jì)損失2.19億元。
華彬集團(tuán)聲稱簽署過50年的協(xié)議,為什么打官司會節(jié)節(jié)敗退?
最直接原因是,華彬集團(tuán)所主張的“嚴(yán)彬、許書標(biāo)簽署的50年《協(xié)議書》”一直沒找到原件,復(fù)印件在法庭上并未得到法官認(rèn)可。
2022年底2月底,華彬集團(tuán)發(fā)文宣布已找到原件。9月,深圳國際仲裁院委托司法鑒定機(jī)構(gòu)鑒定,協(xié)議書中嚴(yán)彬、許書標(biāo)等5人的簽名字跡為真。
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華彬集團(tuán)關(guān)于協(xié)議書原件的聲明
有了這個“保命符”,華彬集團(tuán)才有2022年12月29日這次判決的初步勝利,算是扳回一局。
泰國紅牛、中國紅牛這系列官司有三種可能性:1、泰國紅牛贏得訴訟,拿回紅牛商標(biāo),華彬集團(tuán)徹底失去紅牛生意,但泰國紅牛失去現(xiàn)有的銷售渠道;2、華彬集團(tuán)憑借50年協(xié)議繼續(xù)持有紅牛商標(biāo)直到2045年;3雙方和解,維持當(dāng)前的狀況。
三種可能性,無非兩種結(jié)局,要么兩敗俱傷,要么維持原狀,那么這些場官司的意義在什么地方呢?
中國市場蘊(yùn)含多大的財富,中泰紅牛都明白,官司已經(jīng)打到現(xiàn)在,雙方握手言和的可能性較小?,F(xiàn)在雙方的“心眼子”都非常明確,既然撕破臉,利用訴訟糾纏為自身商業(yè)布局贏得時間。
法庭外,雙方都已經(jīng)行動起來了。
3.
/ 廝殺了個寂寞,卻被漁翁得利?/
2016年發(fā)動商標(biāo)訴訟以后泰國天絲集團(tuán)就開始“攻城略地”。
2019 年起,泰國天絲先后在中國推出外包裝、口感與紅牛極其相似的紅牛安奈吉、紅牛維生素風(fēng)味飲料、紅牛維生素?;撬犸嬃弦约凹t牛維生素能量飲料等 4 款產(chǎn)品。并在在北京懷柔、寧夏、四川內(nèi)江等地投建生產(chǎn)基地。
據(jù)泰國天絲自己透露,僅2019年半年時間,安奈吉等飲品在中國銷售額超10億,售點(diǎn)覆蓋了全國24個省、直轄市的227個城市。
截至2020年,華彬紅牛擁有60萬核心終端以及400多萬銷售網(wǎng)點(diǎn)。顯然這么龐大的銷售網(wǎng)點(diǎn),泰國天絲一時半會做不到。
泰國天絲主攻線上渠道。據(jù)媒體報道,當(dāng)前天貓超市、京東自營渠道、叮咚買菜、沃爾瑪、永旺與天虹,銷售的都是泰國天絲紅牛。
此外,泰國紅牛還在跟中國紅牛打價格戰(zhàn),個別地方中國紅牛的進(jìn)貨價為4.83元,泰國紅牛則把單價定位4.5元。個別經(jīng)銷商直言:“除非消費(fèi)客群或者終端渠道對華彬紅牛的品牌特別有執(zhí)念,不然,都會選擇泰國紅牛。”
華彬集團(tuán)也不閑著。華彬集團(tuán)先后設(shè)立紅牛維他命飲料(江蘇)有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司、杭州紅牛飲料有限公司,這三家公司由華彬集團(tuán)控股,但掙得的利潤將不分給泰國紅牛。
此外,華彬集團(tuán)在2015年推出自有功能飲料品牌“戰(zhàn)馬”,并在英雄聯(lián)盟等電競賽事中大力推廣。
華彬集團(tuán)在2014年以后又陸續(xù)引進(jìn)了德國少兒果汁飲料果倍爽、美國天然椰子水品牌唯他可可以及挪威高端進(jìn)口水芙絲,希望打造另一個“紅牛”。
中泰紅牛雙方又是打官司,又是各自發(fā)展自己的“勢力”,那么他們現(xiàn)在過得好嗎?
不好,兩敗俱傷的那種。
2017年,中國紅牛銷售額為196億,到2021年華彬集團(tuán)僅靠紅牛產(chǎn)品就獲取了221億元的銷售額,但仍未回到2015年的水平。2022年12月22日華彬集團(tuán)公布業(yè)績,2022年全品類銷售額為215.38億元,紅牛銷售額鐵定不如2021年。
華彬集團(tuán)委以重任的“戰(zhàn)馬”,2019年戰(zhàn)馬的年銷售額為13.3億元,此后華彬集團(tuán)未再公布具體銷售數(shù)據(jù)。
反觀泰國紅牛在中國的戰(zhàn)績差強(qiáng)人意。根據(jù)泰國天絲公布的少量數(shù)據(jù)來看,2019年半年間,泰國紅牛在中國的銷售額超過10億元;2021年紅牛安奈吉,在長江以北地區(qū)的線下銷售額為1.93億元。這些數(shù)字離中國紅牛都太遠(yuǎn)。
綜上,中國紅牛近些年原地踏步,能維持住市場已然很難。泰國紅牛畢竟外來的和尚,想發(fā)展壯大還需時日。
但留給兩家紅牛的時間真的不多了。
2021年中國能量飲料市場規(guī)模為537億,2016 年至 2021 年復(fù)合增長率為 9.4%。但紅牛的市場份額卻在下降,歐睿數(shù)據(jù)顯示,中國紅牛市場份額從 2012 年的 82.1% 降至 2021 年的 53.3%。
近些年,東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量等功能性飲料紛紛跑馬圈地,都在蠶食紅牛的市場份額。
尤其是東鵬特飲,走平價路線,市場份額與銷售規(guī)模直線上升。
2018年到2020年,東鵬飲料的營收分別達(dá)到30.38億、42.09億、49.59億;2021年,東鵬飲料營收又同增長40.72%達(dá)到69.78億元,這個體量已經(jīng)越來越接近紅牛了。如果單看銷售數(shù)量,東鵬特飲已經(jīng)超過了紅牛。
這還不是最糟糕的。如果雙方展開了價格戰(zhàn),到時候紅牛的調(diào)性可能會下降很多。
還記得當(dāng)年“加多寶大戰(zhàn)王老吉”嗎?誰勝誰負(fù)不重要,多年官司新聞降低了品牌在民眾心中的信譽(yù)度,同時多增加的同類品牌又在增加消費(fèi)者的選擇難度,消費(fèi)者索性干脆誰都不選。
試問現(xiàn)在有多少人還關(guān)注,怕上火是喝加多寶還是王老吉?
同理,品牌“親爹”與“養(yǎng)父”之間的爭斗,導(dǎo)致最后兩敗俱傷的悲劇,放在紅牛身上照樣適用。
還好,對消費(fèi)者沒什么損失。一瓶摻有咖啡因的水,喝哪家都一樣,不喝也行。
標(biāo)簽: 一罐紅牛養(yǎng)出3位富豪 握手言和 豪門家族廝殺 中國紅牛