圖據(jù)蕉下官網(wǎng)
在夏天即將來臨之際，憑借一把防曬雙層小黑傘起家、以“硬核防曬”出圈的網(wǎng)紅品牌——蕉下，悶聲干了件大事：赴港上市，已正式向港交所遞交招股書。金融投資報(bào)記者注意到，其背后或許隱藏著成為下一個(gè)lululemon的野心。
招股書顯示，2019年-2021年，蕉下營(yíng)業(yè)收入分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，凈利潤(rùn)分別為1968萬元、3941萬元及1.4億元。其營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)的年復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到150.1%和162.8%。
不過，與眾多依托互聯(lián)網(wǎng)而生的新消費(fèi)品牌一樣，蕉下也難以擺脫高營(yíng)銷費(fèi)用、低凈利的“通病”，而吃透流量與審美紅利后，其未來又能走多遠(yuǎn)?
下一個(gè)lululemon?
2013年蕉下的防曬小黑傘問世，其后各類產(chǎn)品迅速風(fēng)靡于國(guó)內(nèi)年輕女性消費(fèi)者群體當(dāng)中，并且名聲大噪。但金融投資報(bào)記者注意到，如今蕉下已逐漸轉(zhuǎn)型，防曬傘已不再是其營(yíng)收主力產(chǎn)品，服裝品類成為其第一支柱產(chǎn)品，且不光只做防曬系列產(chǎn)品，也進(jìn)一步擴(kuò)充到保暖系列。
通過梳理不難發(fā)現(xiàn)，蕉下的成長(zhǎng)之路與lululemon如出一轍。如同lululemon以瑜伽褲迅速搶占運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，蕉下通過防曬傘成功擴(kuò)展到服裝、鞋履和配飾領(lǐng)域，并欲進(jìn)一步打入城市戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。
招股書顯示，蕉下原本主打的防曬傘具品類營(yíng)收占比一路下滑，從2019年的86.9%降至2021年的20.8%。而2019年?duì)I收占比僅有0.8%的服裝品類在2021年成了第一支柱品類，營(yíng)收占比達(dá)29.5%。配飾系列的營(yíng)收占比從2019年的5.3%升為2021年的25.4%，成為第二支柱品類。
隨著品類的擴(kuò)充與多元化，毛利率也一路水漲船高。2021年。蕉下的毛利率已達(dá)到59.1%，甚至超過了瑜伽褲品牌 lululemon 去年57.7%的毛利率。但蕉下能否成為下一個(gè)lululemon? 其或許還有很遠(yuǎn)的路要走。雖然蕉下與lululemon都采用DTC模式，但后者有一半的營(yíng)收由線下門店貢獻(xiàn)，并通過門店建立的社群營(yíng)銷也為其降低了營(yíng)銷費(fèi)用。
招股書顯示，蕉下并沒有在線下門店上投入太多，截止2021年12月21日，蕉下共有66家門店，且其中有31家為合作零售店。
營(yíng)銷與代工費(fèi)高企
除效仿lululemon, 蕉下另一重要的標(biāo)簽則是新消費(fèi)，其業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)離不開其精準(zhǔn)吃透了互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利與審美紅利。不過，成也蕭何，敗也蕭何。盡管蕉下2021年?duì)I業(yè)收入達(dá)到了24億元，毛利率甚至達(dá)到了近60%，盈利卻僅1.4億元，其中高昂的營(yíng)銷與代工費(fèi)用透支了約六成收入。
招股書顯示，2019 年-2021年，蕉下廣告及營(yíng)銷開支占比分別為9.6%、15%和24.4%。2021年，廣告及營(yíng)銷費(fèi)用約為5.9億。
營(yíng)銷方面，蕉下確實(shí)下足了功夫，不僅請(qǐng)來當(dāng)紅小花趙露思作為品牌代言人，還非常注重在小紅書、抖音、微博等社交平臺(tái)的種草。目前，小紅書搜索關(guān)于蕉下的筆記就已達(dá)到4萬多篇。不僅如此，蕉下還表示，僅2021年就與超過600個(gè)KOL合作，為其帶來了45億的瀏覽量。與此同時(shí)，蕉下還頻繁登上李佳琦、羅永浩等大主播直播間。
短期來看這筆錢似乎花的足夠值當(dāng)。金融投資報(bào)記者隨機(jī)采訪的多位消費(fèi)者均表示，當(dāng)初購(gòu)買其產(chǎn)品就是因?yàn)楸容^出名且銷量高。
從數(shù)據(jù)來看，招股書顯示，蕉下天貓旗艦店的付費(fèi)客戶總數(shù)，由2019年的100萬人增長(zhǎng)至2021年的750萬人。同時(shí)，天貓旗艦店的復(fù)購(gòu)率在 2019 年、2020 年及 2021年 ， 分 別 為 18.2% 、 32.9% 及46.5%。
高額的營(yíng)銷費(fèi)用投入是成為新消費(fèi)的重要特征之一，但在這身華麗的衣袍下，蕉下又能走多遠(yuǎn)?從已上市的新消費(fèi)公司來看，光環(huán)褪去，舉步維艱。逸仙電商、奈雪均為虧損態(tài)勢(shì)，海倫司和泡泡瑪特賺錢效率一路下滑，僅貝泰妮還能穩(wěn)定增長(zhǎng)。
此外，蕉下采用的ODM代工模式也是導(dǎo)致其凈利潤(rùn)極低的一大因素。據(jù)悉，ODM代工模式在新消費(fèi)品牌中較為流行，不同于傳統(tǒng)品牌擁有自己的工廠，新品牌習(xí)慣找上游代工廠代工，并直接在線上渠道售賣。
招股書顯示，2019年至2021年，蕉下將所有生產(chǎn)外包給予合約制造商，合約制造商以銷定產(chǎn)，銷貨成本分別達(dá)到1.92億元、3.38億元及9.86億元，分別占總收入的49.3%、42%及40.3%。與之形成鮮明對(duì)比的是公司極低的研發(fā)成本。2019年、2020年及2021年，蕉下的研發(fā)開支分別約1990萬元，3590萬元及7160萬元，分別占總收入的5.3%、4.6%、3%。未來如何與專業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)，仍有待考量。
高昂的營(yíng)銷投入與代工模式，或許也在一定程度上影響了蕉下的品牌形象。一位曾購(gòu)買過蕉下產(chǎn)品的消費(fèi)者向金融投資報(bào)記者表示，“我覺得產(chǎn)品質(zhì)量一般，但小紅書營(yíng)銷太過了，我已不想為了他們的廣告而付費(fèi)了。”
面臨山寨產(chǎn)品挑戰(zhàn)
在產(chǎn)品方面，蕉下有著極其嚴(yán)重的單品依賴癥。
招股書顯示，2019年、2020年，蕉下前30款熱銷精選單品產(chǎn)生的收入分別占總收入的99.8%和88.6%。盡管2021年這一數(shù)字降低到了74.1%，但仍處高位。隨著相關(guān)競(jìng)品與山寨產(chǎn)品的層出不窮，蕉下上市之路也將面臨極大挑戰(zhàn)。
一位消費(fèi)者在接受金融投資報(bào)記者采訪時(shí)表示，“我當(dāng)時(shí)想買他們家的貝殼帽，但是覺得價(jià)格太貴了，恰好又沒貨，我就買的山寨產(chǎn)品，價(jià)格才幾十元。我覺得帽子就是硬防曬，材質(zhì)也沒有什么特別的。”
以蕉下爆款貝殼防曬帽為例，記者搜索發(fā)現(xiàn)，山寨產(chǎn)品眾多，且價(jià)位均在100元以下。蕉下招股書中也提到，目前山寨產(chǎn)品層出不窮，未來或許會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)帶來一定風(fēng)險(xiǎn)。
與此同時(shí)，日本快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫也加強(qiáng)了防曬產(chǎn)品類別的布局。目前，優(yōu)衣庫已推出包括防曬衣、防曬帽、防曬口罩等在內(nèi)的諸多防曬產(chǎn)品，而迪卡龍以及眾多戶外運(yùn)動(dòng)品牌，均在該賽道有所布局。
灼識(shí)諮詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年至2026年，防曬服市場(chǎng)還將以9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元。同期，線上銷售將以13%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2026年將達(dá)到428億元，而目前極其依賴爆款的蕉下，未來還能走多遠(yuǎn)，仍有待觀察。(本報(bào)記者 廖小濤 實(shí)習(xí)生 肖雅婕)
標(biāo)簽： 赴港上市 蕉下公司 爆款依賴癥 高營(yíng)銷費(fèi)用
