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鹵味賽道受資本熱捧 “京派鮮鹵”完成百萬元級天使輪融資

2021-10-12 08:45:54 來源:中國食品報

隨著以Z世代為代表的年輕消費群體的消費需求日趨個性化和多元化,為契合年輕群體“宅經(jīng)濟(jì)”“一人經(jīng)濟(jì)”“夜宵經(jīng)濟(jì)”等需求的鹵味品牌也開啟消費升級新體驗。長期依賴線下門店的傳統(tǒng)鹵味品牌開始積極布局線上市場,同時,眾多新晉鹵味零食品牌也持續(xù)加碼年輕消費群體市場。

方便快捷受青睞

“一吃就停不下來。”90后曉悅笑稱自己是重度鹵味癮者,幾乎每天下班都會在街角的鹵味店捎帶點雞爪或鴨脖回家,冰箱里也經(jīng)常備存各種鹵味的鎖鮮裝,已備隨時開吃。年輕消費者李越發(fā)現(xiàn)絕味鴨脖、周黑鴨等鹵味品牌不僅線下店越來越多,直播間里也頻頻出現(xiàn)其身影。“以前距離是決定我買哪家鹵味的關(guān)鍵因素,只要離家超過3公里,再好吃我都不會跑去買。但現(xiàn)在買鹵味越來越方便了,當(dāng)天下單,第二天順豐包郵到家。”

CBNData消費大數(shù)據(jù)透露,2020年天貓鹵制品老客戶的消費占比較前一年有顯著提升,且有大量客戶年購買次數(shù)達(dá)6次以上。由此可見,鹵制品的消費者有明顯的留存性。

曉悅的購買頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了統(tǒng)計數(shù)據(jù)的平均值,除實體店和外賣購買外,她幾乎每月都會在購物平臺上采購一次。“除了追劇,看直播也是我的另一種解壓方式,在直播間除了鎖鮮裝鹵味品牌這一新客外,各種鹵味零食也層出不窮。”曉悅表示,現(xiàn)在的鹵味零食不僅品類豐富,隨著工藝提升,口味也更好。“小時候的一元鹵味零食都是防腐劑和添加劑的味道,現(xiàn)在的鹵味零食干凈衛(wèi)生,且?guī)缀醵加泻行“莫毩b,可以放在包里,隨時解饞。”

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,天貓平臺上鹵制品銷量2020年較2019年有大幅提升,平均增幅達(dá)40%。一方面,隨著鎖鮮技術(shù)、冷鏈物流等食品技術(shù)不斷發(fā)展,鹵味產(chǎn)品的生命周期得以延長。另一方面,國內(nèi)電商的快速發(fā)展,帶動了鹵味食品銷售渠道結(jié)構(gòu)的變化。除了天貓、京東等線上渠道,傳統(tǒng)鹵味品牌還入駐短視頻平臺,通過店鋪自播和與主播合作等方式帶貨。

《2021—2027年中國休閑鹵制品行業(yè)市場調(diào)查研究及投資潛力預(yù)測報告》顯示,中國休閑食品行業(yè)零售額保持雙位數(shù)增長,2016—2020年的復(fù)合年均增長率為12%,2020年行業(yè)零售額接近1.3萬億元。而鹵制品行業(yè)2016—2020年的復(fù)合年均增長率為18.2%,步入成熟階段。業(yè)內(nèi)人士表示,我國休閑鹵制品行業(yè)零售市場的規(guī)模逐年遞增,市場發(fā)展?jié)摿薮?。Z時代的年輕人更喜歡網(wǎng)購鹵味零食,未來休閑鹵味零食將占據(jù)大部分市場份額。

資本持續(xù)加持

近年來,鹵味賽道受到資本的熱捧,根據(jù)《2021年中國鹵味熟食行業(yè)發(fā)展研究報告》的不完全統(tǒng)計,2021年以來,截至9月1日,至少有8個鹵味品牌完成了總計10輪融資。天眼查數(shù)據(jù)顯示:主打長沙風(fēng)味的熱鹵品牌“盛香亭”完成兩輪億元融資;鹵味火鍋外賣品牌“京派鮮鹵”完成百萬元級天使輪融資;百年鹵味品牌“五香居”完成Pre-A輪1500萬元融資;鹵味連鎖品牌“舞爪食品”獲星陀資本獨家數(shù)千萬A輪融資等。

對照今年鹵味的融資可以發(fā)現(xiàn),區(qū)別于傳統(tǒng)的鹵味小吃店及周黑鴨、絕味等行業(yè)老品牌,鹵味市場新的賽道正在形成。不同于傳統(tǒng)鹵味品牌對休閑零食場景的覆蓋,鹵味+正餐的場景越來越受到資本關(guān)注,典型代表就是盛香亭、熱鹵食光等“鹵味澆頭+碳水”的SKU。

為何資本頻頻融資鹵味行業(yè)?青桐資本副總裁朱英濤表示,一方面是當(dāng)下鹵味市場空間巨大且尚未飽和,就增速和集中度而言,新品牌仍然有破局機(jī)會;另一方面,傳統(tǒng)鹵味無法滿足年輕人的正餐化需求。隨著消費風(fēng)口的到來、食品研發(fā)的迭代和年輕人習(xí)慣的變化,鹵肉、鹵豆腐、鹵雞蛋等澆頭互相搭配,加上米面粉,成為了年輕人的午餐和晚餐的新選擇。

面對尚未穩(wěn)定的市場格局和保持穩(wěn)定增長的市場規(guī)模,不少企業(yè)都試圖從中分一杯羹。根據(jù)CBNData發(fā)布的報告,2020年鹵味市場(包含佐餐鹵制品、休閑鹵制品)規(guī)模已突破3000億元,年復(fù)合增長率達(dá)20%。隨著資本入駐,鹵味市場逐漸向零食化和輕食化方向發(fā)展。

新老品牌爭搶年輕市場

在國內(nèi)鹵味市場,周黑鴨、絕味食品、煌上煌并稱“三巨頭”。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析,“鹵味三巨頭”需要面對品類整體老化、消費疲勞的現(xiàn)實。市場或出現(xiàn)擠壓式增長,競爭主要集中在品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系、客戶黏性等方面。休閑鹵制品朝品牌化發(fā)展,品牌產(chǎn)品占比不斷提高。

在年輕消費者認(rèn)知里,鹵味不只是絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌等傳統(tǒng)品牌。在鹵制品休閑零食化的趨勢下,不僅涌現(xiàn)了王小鹵、鹵味覺醒等新國貨品牌,三只松鼠、百草味等零食巨頭也紛紛將品類拓展錨定鹵味零食。

朱丹蓬表示,隨著“宅文化”“懶人文化”流行,烹飪小白越來越多,鹵味的消費頻率加大,市場也在擴(kuò)容,賽道已經(jīng)進(jìn)入精準(zhǔn)分層的節(jié)點,既有走年輕時尚路線的鮮鹵,也有大型連鎖品牌,還有接地氣的夫妻檔小店,以及主攻電商渠道的鹵味零食。

為了貼近年輕消費者,傳統(tǒng)鹵味品牌持續(xù)在口味和品類上創(chuàng)新,滿足年輕消費者多元化需求。限季推出黑胡椒和藤椒等小眾口味,并打造蝦球及去骨鴨掌、虎皮鳳爪等創(chuàng)新品類,一改鹵味店鴨脖鴨腿打天下的傳統(tǒng)做法,持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

線上也成為諸多老字號的轉(zhuǎn)型陣地。CBNData數(shù)據(jù)顯示,2018—2020年中華老字號鹵味品牌的消費規(guī)模逐年上漲,占據(jù)線上鹵味市場的絕對份額。以周黑鴨為例,從2020年開始,周黑鴨轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,借助微信、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺強(qiáng)化品牌力,累計直播、短視頻播放量過億。為了更好地跟年輕人溝通,針對年輕的90后、00后核心消費群體,周黑鴨開展與偶像代言人合作的嘗試,并與樂事、單身糧、徐福記等進(jìn)行跨界合作,推出聯(lián)名產(chǎn)品,吸引年輕消費群體。據(jù)財報顯示,因互聯(lián)網(wǎng)O2O業(yè)務(wù)的深耕,2020年周黑鴨電商業(yè)務(wù)銷售額同比增長28.5%。

一些新銳品牌也悄然發(fā)力,以創(chuàng)新的定位和玩法加入“戰(zhàn)場”,以期彎道超車。目前,絕大多數(shù)鹵味品牌的主打品類集中在雞肉、鴨肉、豬肉、牛肉等,但仍有其他品類等待發(fā)掘,這給了新品牌更多機(jī)會。朱英濤表示,任何賽道的新品牌想要突圍,需要滿足兩個條件,一是市場壟斷效應(yīng)弱,二是具備差異化競爭能力。從這一點上看,新品牌通過錯品類競爭既可以避免與傳統(tǒng)巨頭面對面硬剛,又能創(chuàng)造出獨特的記憶點,掌握定價的主動權(quán)。