康師傅和統(tǒng)一都帶不動(dòng)的泡面，卻被山姆賣(mài)上了熱搜。
6月29日，深圳最大的山姆旗艦店開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，一款限定的泡面桶火爆全場(chǎng)，一上架就被秒光，并在各大社交平臺(tái)刷爆。
在二手交易平臺(tái)，這款原價(jià)168元的泡面桶，已經(jīng)被炒到500-800元不等，更有甚者直接標(biāo)價(jià)1999元，還有“黃牛”明確表示“不包郵不議價(jià)”。
圖/受訪(fǎng)者提供
不少網(wǎng)友表示不解，并在熱搜下面留言：“我看不懂，但我大受震撼。”
這款泡面到底有什么魔力?消費(fèi)者為何如此上頭?
1999元的泡面
29日早上8點(diǎn)，家住深圳龍華的七寶(網(wǎng)名)早飯都沒(méi)顧上吃，就急忙驅(qū)車(chē)前往南山新開(kāi)的前海山姆旗艦店。為什么這么著急?“都是沖著泡面桶去的!”
據(jù)悉，為了迎接此次開(kāi)業(yè)，山姆推出了眾多限定商品，包括Unicare郵差包、五糧液九龍壇(黃)等，其中一款巨型泡面桶最受關(guān)注。
七寶告訴中國(guó)新聞周刊，這款泡面桶的品牌是合味道，價(jià)格為168元，外包裝和普通的合味道杯裝泡面并無(wú)二致，但高達(dá)45厘米，可以放進(jìn)去一個(gè)小朋友。“在前海店開(kāi)業(yè)前夕，這款泡面桶就已經(jīng)在社交平臺(tái)上走紅了，甚至成為了一種‘社交貨幣’，所以我特別想收集。”
然而9點(diǎn)15分剛到店里，七寶就被通知泡面桶只剩下50個(gè)名額。她從一同排隊(duì)的其他人處了解到，前期有人代購(gòu)，一次性買(mǎi)了十幾桶，所以山姆緊急修改了購(gòu)買(mǎi)規(guī)則。
但沒(méi)過(guò)幾分鐘，50個(gè)名額也賣(mài)光了，山姆索性宣布不賣(mài)了。
聽(tīng)到這一消息，等待購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者炸鍋了，紛紛要求山姆給個(gè)說(shuō)法。“大家都是從很遠(yuǎn)的地方趕過(guò)來(lái)，排了很久的隊(duì)，而且貨架上明明還有很多泡面桶。或者即便今天不賣(mài)，至少也給個(gè)號(hào)碼，明天再過(guò)來(lái)買(mǎi)也行，而不是直接不賣(mài)了。”七寶表示。
據(jù)另一位消費(fèi)者介紹，由于搶購(gòu)泡面桶的人實(shí)在太多，后來(lái)還來(lái)了警察維持現(xiàn)場(chǎng)秩序。
過(guò)了一會(huì)兒，山姆宣布重新開(kāi)始銷(xiāo)售泡面桶，但每個(gè)人最多只能購(gòu)買(mǎi)兩桶。在排了90分鐘的隊(duì)后，七寶終于買(mǎi)到了心心念念的泡面桶。
現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售火爆，一桶難求，在二手平臺(tái)上，也有不少代購(gòu)高價(jià)售賣(mài)。
在某二手交易平臺(tái)上，這款售價(jià)168元的泡面桶，被黃牛炒至500元—800元不等，甚至有人喊出了1999元的“天價(jià)”。還有黃牛表示：“一口價(jià)500元，不包郵不議價(jià)，限購(gòu)不好買(mǎi)，誰(shuí)先拍給誰(shuí)。”
根據(jù)網(wǎng)友的開(kāi)箱視頻，這款巨型泡面桶內(nèi)部共有三層，總計(jì)7種風(fēng)味，含24個(gè)小包裝杯面。按照168元的價(jià)格計(jì)算，單價(jià)折合7元。
這個(gè)價(jià)格算不上便宜。在電商平臺(tái)，合味道12杯/74克裝的價(jià)格為64.9元，每杯折合5.4元。
既不便宜，也不方便，那消費(fèi)者買(mǎi)泡面桶到底圖啥?
中產(chǎn)的面子
在回答這一問(wèn)題前，首先要搞懂山姆的大包裝是怎么來(lái)的。
事實(shí)上，山姆正是“售賣(mài)大包裝規(guī)格商品”的開(kāi)創(chuàng)者。在成立之初，為了與母公司沃爾瑪“農(nóng)村包圍城市”的策略進(jìn)行區(qū)隔，山姆選擇主攻大城市市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)小企業(yè)主。
與市民日常采購(gòu)不同，小企業(yè)主的采購(gòu)量完全不是一個(gè)量級(jí)，畢竟買(mǎi)回去是為了做生意，因此大包裝更便于企業(yè)采購(gòu)。
后來(lái)隨著生活水平的不斷提高，山姆的受眾從小企業(yè)主逐漸轉(zhuǎn)變成收入水平較高的中產(chǎn)家庭，但大規(guī)格的包裝風(fēng)格被保留了下來(lái)。
就拿山姆的網(wǎng)紅產(chǎn)品瑞士卷來(lái)說(shuō)，一般蛋糕店里的標(biāo)準(zhǔn)分量是一盒能裝3到4個(gè)，但在山姆，一盒整整16個(gè)，重達(dá)1.2公斤。
牛奶也是如此。普通超市售賣(mài)的牛奶，通常都是250mlX16盒的規(guī)格。而山姆的牛奶直接1L起賣(mài)，而且一組6瓶，仿佛怕你不夠喝一般。
除此之外還有24個(gè)裝的麻薯、10寸的提拉米蘇蛋糕、16斤的洗衣液……
其實(shí)，大包裝的背后有著一整套的商業(yè)邏輯在里面。
連鎖經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家文志宏告訴中國(guó)新聞周刊，大包裝商品有助于簡(jiǎn)化倉(cāng)儲(chǔ)和庫(kù)存環(huán)節(jié)，降低管理成本;同時(shí)，超大的采購(gòu)量也有利于提高企業(yè)在供應(yīng)商面前的議價(jià)能力，把價(jià)格打到最低;此外，和其他產(chǎn)品，特別是線(xiàn)上渠道相比，大包裝更有利于打出差異化，抵御來(lái)自電商的沖擊。
更為關(guān)鍵的是，大包裝商品能提高客單價(jià)，從而提高超市的整體業(yè)績(jī)。
在中國(guó)，消費(fèi)者日常逛超市時(shí)花費(fèi)不過(guò)百元上下，除非趕上春節(jié)等節(jié)假日進(jìn)行大采購(gòu)才會(huì)花費(fèi)幾百上千。而在山姆，隨便一買(mǎi)就能花掉1000多元，因此山姆也有著“千元店”之稱(chēng)。
在大包裝商品之下，消費(fèi)者被精準(zhǔn)篩選：第一，你得有車(chē)，不然怎么運(yùn)走這么多東西?第二，你得有大冰箱，不然怎么儲(chǔ)存這么多東西?第三，你家里的人得夠多，不然怎么消費(fèi)掉這么多東西?
再加上會(huì)員制的消費(fèi)門(mén)檻(山姆年費(fèi)有260元和680元兩檔)，千言萬(wàn)語(yǔ)匯成一句話(huà)，想成為山姆會(huì)員，你的消費(fèi)力得夠強(qiáng)，甚至你就是這座城市的中產(chǎn)。
回到開(kāi)頭的問(wèn)題，消費(fèi)者為什么對(duì)這桶泡面上頭，數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)高級(jí)研究員佘宗明告訴中國(guó)新聞周刊，單從使用價(jià)值角度看巨型泡面桶賣(mài)出高價(jià)，難免會(huì)覺(jué)得莫名其妙，但能被炒出這么高的價(jià)格，背后是許多年輕人欲望的表達(dá)——他們買(mǎi)的與其說(shuō)是使用價(jià)值，不如說(shuō)是符號(hào)價(jià)值。
站在這個(gè)角度，山姆和山姆所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，某種意義上已經(jīng)成為一種社交貨幣，甚至一張通往中產(chǎn)的門(mén)票。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，當(dāng)品牌成為消費(fèi)者的一種社交貨幣時(shí)，具有明顯的外部性，不僅讓品牌自身的資產(chǎn)價(jià)值增值，也能讓消費(fèi)者在社會(huì)交往中顯得更加“富有”。
會(huì)員店成風(fēng)口
精準(zhǔn)踩中消費(fèi)者需求的山姆，正在迎來(lái)自己在中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)期。
“還有大概20家店在籌備中，”山姆會(huì)員商店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德(Andrew Miles)此前透露，今年預(yù)計(jì)還會(huì)再開(kāi)出2到3家新店，明年預(yù)計(jì)會(huì)開(kāi)6到7家新店。要知道，在進(jìn)入中國(guó)的前16年里，山姆僅開(kāi)出了6家門(mén)店。
沃爾瑪公布的2024財(cái)年第一季度(2023年2月1日至4月30日)業(yè)績(jī)顯示，沃爾瑪中國(guó)凈銷(xiāo)售額為53億美元(約合人民幣372.49億元)，同比增長(zhǎng)28.3%。其中，山姆會(huì)員店、電商成為拉動(dòng)沃爾瑪在華業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
在山姆擴(kuò)張的同時(shí)，其他付費(fèi)會(huì)員商店也不甘示弱，接連開(kāi)店搶占市場(chǎng)。
6月20日，山姆在美國(guó)的老對(duì)手——開(kāi)市客(Costco)在寧波開(kāi)出浙江首店，這也是繼上海、蘇州之后，開(kāi)市客在中國(guó)大陸的第四家門(mén)店。接下來(lái)，開(kāi)市客杭州店將在今年夏天開(kāi)業(yè)，并計(jì)劃在明年進(jìn)入南京市場(chǎng)。
2020年，阿里旗下的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店“盒馬X會(huì)員店”在上海落地，之后迅速在全國(guó)其他地方復(fù)制，目前已開(kāi)出9家門(mén)店;麥德龍宣布全面轉(zhuǎn)型會(huì)員店以來(lái)，不到兩年時(shí)間也開(kāi)出24家門(mén)店;今年5月，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道又迎來(lái)一位新玩家，高鑫零售首家“M會(huì)員商店”在揚(yáng)州開(kāi)業(yè)……
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2020年到今年上半年，國(guó)內(nèi)的會(huì)員店或會(huì)員制超市累計(jì)有近百家門(mén)店開(kāi)業(yè)。這也意味著，原本的藍(lán)海的會(huì)員店市場(chǎng)，也將面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
文志宏表示，從表面上看，大包裝商品成為了會(huì)員店的流量密碼，但核心是其背后的超強(qiáng)選品能力和供應(yīng)鏈整合能力。畢竟，只有把商品賣(mài)出去才能讓之后的商業(yè)鏈條真正跑起來(lái)。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的SKU(庫(kù)存單元)通常在3000至4000個(gè)左右，而同等經(jīng)營(yíng)面積的大賣(mài)場(chǎng)則能達(dá)到2萬(wàn)甚至3萬(wàn)個(gè)。也就是說(shuō)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店要用5%-10%的商品種類(lèi)滿(mǎn)足消費(fèi)者的絕大部分需求。如何優(yōu)中選優(yōu)才是商儲(chǔ)會(huì)員店最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
不過(guò)對(duì)于消費(fèi)者而言，中產(chǎn)的面子雖然重要，但也得兼顧自己的里子。
一名成功買(mǎi)到泡面桶的網(wǎng)友在自己的社交媒體寫(xiě)道，內(nèi)心的滿(mǎn)足感確實(shí)有，但并不建議大家跟風(fēng)。“兩大桶泡面意味著48杯小桶泡面，這得吃到什么時(shí)候?”
七寶則表示，自己買(mǎi)這款泡面桶，就是為了外包裝，并沒(méi)打算開(kāi)箱。至于里面的泡面，她也不打算吃，“放過(guò)期也沒(méi)事”。
7月4日，深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局通過(guò)其公眾號(hào)回應(yīng)“山姆泡面桶被炒至1999元”一事。文章提醒消費(fèi)者，要理性消費(fèi)，不搶購(gòu)、不囤購(gòu)。
標(biāo)簽： 中產(chǎn)的面子 1999元泡面桶 山姆旗艦店 限定商品
