一直以來，汽車產(chǎn)品就是大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)物。不過，隨著汽車產(chǎn)品向電動(dòng)化、智能化和網(wǎng)聯(lián)化轉(zhuǎn)型，個(gè)性化需求越來越明顯，不少汽車廠家開始將之作為產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)的一大方向。
個(gè)性化趨勢(shì)愈加強(qiáng)烈
進(jìn)入智能互聯(lián)時(shí)代，年輕化的汽車消費(fèi)主力群體正在崛起。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下“90后”汽車用戶占比高達(dá)41%，成為汽車用戶結(jié)構(gòu)中最主要的部分。
正因?yàn)槿绱?，新生代的?dú)特個(gè)性和生活方式開始越來越多地融入到汽車消費(fèi)中，如何滿足這一差異化需求便成為各大車企角逐的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
2020年，一汽大眾相繼推出了高爾夫8黑武士版和奧迪A3聯(lián)名版官方定制化車型試水，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)，甚至出現(xiàn)加價(jià)購(gòu)買的現(xiàn)象。這表明，在個(gè)性化消費(fèi)需求的牽動(dòng)下，個(gè)性化與定制化相結(jié)合的汽車產(chǎn)品顯現(xiàn)出了極大的潛力。
在今年的成都車展上，為迎合年輕消費(fèi)者彰顯個(gè)性的需求，車企紛紛推出了設(shè)計(jì)個(gè)性化或功能個(gè)性化的車型。
上汽名爵負(fù)責(zé)人表示，名爵身上的賽道基因、運(yùn)動(dòng)性能這些標(biāo)簽，與年輕人心理上更快的速度、更高更強(qiáng)的訴求相契合。他說，目前上汽名爵用戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出了和以往緊湊型轎車用戶不一樣的特點(diǎn)。例如，名爵6的“90后”用戶占比超過了80%，顏色的多樣化選擇代表他們對(duì)潮流有自己的想法，1.5T產(chǎn)品的熱銷則說明他們對(duì)性能也有更大的訴求。
為此，名爵提出了“讓一個(gè)名爵容得下所有年輕人”的產(chǎn)品理念，積極響應(yīng)年輕人的想法，盡可能滿足他們的個(gè)性化需求。
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)付炳鋒表示，年輕一代消費(fèi)群體已逐漸成長(zhǎng)起來，他們買車時(shí)除了關(guān)注品牌和品質(zhì)，也開始通過汽車彰顯自身的性格與品味。
定制化進(jìn)入大眾視野
自從福特首次應(yīng)用流水線方式大批量生產(chǎn)汽車，此后的百余年里，汽車固化為批量生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品，消費(fèi)者也習(xí)慣在批量生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品中被動(dòng)選擇。
如今，隨著個(gè)性化需求增長(zhǎng)，汽車定制化逐漸進(jìn)入大眾視野。在今年的成都車展上，一汽-大眾奧迪宣布，其首發(fā)上市的“自定義豪華個(gè)性座駕”全新奧迪Q2L將支持超過50000種個(gè)性化定制方案。
不僅推出個(gè)性化的產(chǎn)品，一汽-大眾奧迪還提供創(chuàng)造個(gè)性化定制平臺(tái)。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理張強(qiáng)稱，為滿足新生代用戶的多元化需求，今年年底，奧迪個(gè)性化定制服務(wù)將覆蓋一汽-大眾奧迪旗下全部國(guó)產(chǎn)車型。
事實(shí)上，近幾年已經(jīng)有多家車企開始試水定制化，但大部分僅覆蓋旗下的某些高端系列產(chǎn)品，或部分部件可實(shí)現(xiàn)定制化，比如奔馳的AMG系列和寶馬的M系列等。另外，在國(guó)內(nèi)的車企中，上汽大通也一直在嘗試較高程度的定制化，且市場(chǎng)反饋良好。
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)發(fā)展部主任張雋祎認(rèn)為，個(gè)性化定制未來必將成為整個(gè)汽車營(yíng)銷生態(tài)中重要的一環(huán);同時(shí)，個(gè)性定制也是汽車企業(yè)實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)采購(gòu)端到營(yíng)銷端全鏈條數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最終直通用戶的最佳路徑。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品升級(jí)為服務(wù)
近年來，造車新勢(shì)力所引領(lǐng)的用戶運(yùn)營(yíng)潮流所帶來的成績(jī)，讓傳統(tǒng)車企意識(shí)到，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求已上升到一個(gè)新高度，汽車行業(yè)正在從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。
過去，受限于經(jīng)銷商體系，傳統(tǒng)車企與用戶之間往往缺乏直接聯(lián)系，但現(xiàn)在，這一現(xiàn)狀急需改變，部分車企開始學(xué)習(xí)和借鑒造車新勢(shì)力的運(yùn)營(yíng)模式。
繼發(fā)布用戶品牌“我們”之后，吉利在今年成都車展上展出的博越X采納了用戶共創(chuàng)設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓用戶深度參與進(jìn)來，從一款車的設(shè)計(jì)草圖怎么定型到模型的評(píng)審，再到工程量評(píng)審以及配置確認(rèn)，甚至顏色的命名，都會(huì)和用戶一起研究。吉利期待通過這種共創(chuàng)的方式，打造出真正符合用戶需求的車型。
此外，以獨(dú)立品牌首次亮相成都車展的捷途也表示，已開啟用戶共創(chuàng)生態(tài)，聯(lián)合用戶進(jìn)行產(chǎn)品、品牌和生態(tài)的共創(chuàng)。比如，以用戶的視角來看待產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，使之更接地氣。捷途希望通過車主在不同使用場(chǎng)景下的需求，反向定義汽車的功能，實(shí)現(xiàn)人、車和場(chǎng)景的循環(huán)共創(chuàng)。
分析人士表示，當(dāng)汽車業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)代，品牌口碑成為汽車企業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力，而品牌口碑則來源于車主。因此，用戶參與共創(chuàng)時(shí)代的到來，標(biāo)志著造車將進(jìn)入一個(gè)更加開放、個(gè)性化的時(shí)代，汽車產(chǎn)品也會(huì)擁有與時(shí)俱進(jìn)的活力。 (李志勇)
