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醬油市場悲喜交加 調(diào)味品行業(yè)積極擁抱新趨勢

2021-11-04 11:08:12 來源:中國食品報

目前,所有上市企業(yè)的第三季度成績單均已出爐,而整個調(diào)味品行業(yè)雖然談不上特別慘淡,但整體不理想是有目共睹的。作為調(diào)味品行業(yè)中最大細(xì)分品類,醬油市場將呈現(xiàn)怎樣的變化?多家調(diào)味品企業(yè)先后漲價,其目的到底是什么?在高端化趨勢下,傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)又有哪些應(yīng)對之策?

醬油市場悲喜交加

在國內(nèi)調(diào)味品市場,海天味業(yè)在醬油品類中擁有絕對的霸主地位,而同為上市企業(yè)的中炬高新、千禾味業(yè)和加加食品也是國內(nèi)醬油領(lǐng)域的代表性企業(yè)。

據(jù)企業(yè)三季報顯示,今年前三季度,海天味業(yè)、中炬高新、千禾味業(yè)單醬油品類的營收分別為101.83億元、19.79億元和8.4億元;分別同比增長4.69%、-15.43%和9.93%。而作為“醬油第一股”的加加食品雖然沒有在第三季報中披露其主營品類的營收情況,但其半年報時醬油的營收為4.28億元,同比下跌25.84%。在過去兩年,加加食品醬油占到總體營收的49%以上,因此,結(jié)合加加食品前三季度的整體業(yè)績看,其醬油品類在第三季度應(yīng)該形勢也不會太好,跌幅甚至?xí)哂谥芯娓咝隆?/p>

至此,四大上市企業(yè)中,醬油品類呈現(xiàn)雙增雙跌的局面,雖然海天味業(yè)和千禾味業(yè)在醬油品類的增幅并不明顯,且較往年有明顯放緩態(tài)勢,但對于市場形勢頗為嚴(yán)峻的2021年,這樣的成績并不容易;而對于下滑的中炬高新而言,醬油品類的營收下跌,其背后的原因也值得探討。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在調(diào)味品行業(yè)的家庭消費中,傳統(tǒng)渠道依舊是企業(yè)的主要營收渠道,因此,經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也成為各大醬油企業(yè)競相提速的重點。

截至今年前三季度,海天味業(yè)、中炬高新、千禾味業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量分別為7403、1708家和1728家。值得一提的是,這也是千禾味業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量首次超過中炬高新,足見其在市場拓展層面的提檔加速。

而今年前三季度,海天味業(yè)、中炬高新和千禾味業(yè)的經(jīng)銷商戶均營業(yè)收入(線下渠道、分銷渠道、經(jīng)銷模式營收/經(jīng)銷商家數(shù))約分別為224.89萬元、189.76萬元和52.24萬元。由此不難看出,不僅在整體收入上,這幾家企業(yè)之間差異巨大,而在經(jīng)銷商平均質(zhì)量層面,也存在較為明顯的差異。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在國內(nèi)的醬油細(xì)分市場,海天味業(yè)與第二三梯隊的距離進(jìn)一步拉大,而以李錦記、欣和、千禾、加加等為代表的二三梯隊甚至往下企業(yè)之間的競爭更為激烈。在消費市場升級和政策驅(qū)動等多重因素影響下,會有越來越多的中小型醬油企業(yè)被并購甚至被淘汰。

根據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù),2018年和2020年,海天在中國醬油市場中的市場占有率分別為17%和18%左右。而在這兩個年度,海天味業(yè)的醬油營收分別為102.36億元和130.43億元,據(jù)此估算,中國醬油市場在這兩年度的整體市場規(guī)模約在600億元和725億元左右。而結(jié)合各大企業(yè)市場形勢來看,海天味業(yè)之外,各大企業(yè)均還有不少的空白市場有待開拓。因此,醬油品類依舊值得企業(yè)做。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,從產(chǎn)業(yè)層面看,無論是海天味業(yè)還是中炬高新、千禾味業(yè),都在加大產(chǎn)能擴張布局,從這一點來說,除了大企業(yè)為后續(xù)“打持久戰(zhàn)”和“殲滅戰(zhàn)”做準(zhǔn)備之外,最基本的還是看好所在領(lǐng)域的未來發(fā)展和前景。

漲價背后的深謀遠(yuǎn)慮

調(diào)味品行業(yè)當(dāng)前探討最熱的話題無非就是漲價。尤其是海天味業(yè)宣布提價,直接將這一話題拉到了“沸點”。

近日,李錦記、恒順醋業(yè)等先后跟進(jìn)。11月1日,李錦記突然發(fā)布2021年產(chǎn)品出廠價格調(diào)整通知,稱由于主要原材料、包裝、運輸?shù)瘸杀境掷m(xù)大幅上漲,決定對部分產(chǎn)品的出廠價格進(jìn)行調(diào)整,幅度為6%—10%不等,新出廠價格將于2021年12月16日開始實施。緊接著,恒順醋業(yè)也宣布將于2021年11月20日起對部分產(chǎn)品進(jìn)行價格調(diào)整,調(diào)整幅度5%—15%不等,調(diào)價原因同樣是鑒于原輔材料、運輸?shù)瘸杀敬蠓蠞q。相比海天味業(yè)盛傳已久的漲價姍姍來遲不同,李錦記、恒順等宣布漲價則顯得比較突然。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,對于調(diào)味品行業(yè)而言,漲價行為背后,大多數(shù)時候并不是來自成本和利潤的壓力。以醬油為例,大部分企業(yè)的醬油毛利率在40%—50%左右,遠(yuǎn)高于大部分消費品,這些成本的漲幅攤薄到每件產(chǎn)品當(dāng)中,不見得會對企業(yè)造成多大影響。另外,調(diào)味品在工業(yè)和餐飲渠道的消費量合計應(yīng)該是家庭消費的兩倍以上,長遠(yuǎn)來看,相關(guān)產(chǎn)業(yè)必定會受到波及,因此,“蝴蝶效應(yīng)”遲早會來,而究竟會給整個行業(yè)帶來何種具體影響,仍有待觀察。

也有觀點認(rèn)為,此番漲價背后更大的因素在于消費端萎縮。這輪漲價,本質(zhì)上是頭部企業(yè)借著自己的優(yōu)勢地位,打著成本上漲的借口來做的一種銷售手段,通過漲價的預(yù)期來壓貨,完成當(dāng)前銷售指標(biāo),提高漲價之后的貨值,增加收入。通過海天味業(yè)的業(yè)績報告可以看出,其“三駕馬車”(醬油、耗油、調(diào)味醬)的毛利率都正在逐年降低,但其降幅尚未達(dá)到此番提價的3%—7%。并且除了海天之外,中炬高新、千禾味業(yè)等知名企業(yè)旗下的醬油品類毛利率都在40%以上甚至更高,遠(yuǎn)高于其他消費品品類。

傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)態(tài)度轉(zhuǎn)變

產(chǎn)業(yè)在變,企業(yè)也在加快適應(yīng)新的消費變化,尤其是在渠道端。調(diào)味品行業(yè)一直是個較為傳統(tǒng)的行業(yè),但隨著新消費、新渠道崛起,包括醬油在內(nèi)的調(diào)味品行業(yè)也正在慢慢“覺醒”。

比如針對新興渠道,調(diào)味品行業(yè)不再一味地“嗤之以鼻”,而是主動開始擁抱變化。最直觀的體現(xiàn)就是在第三季度,很少有企業(yè)在財報中說社區(qū)團(tuán)購對公司業(yè)績造成影響了。反之,比如中炬高新就在投資者互動平臺表示:“社區(qū)團(tuán)購對于大多數(shù)快消品企業(yè)是新鮮事,目前對傳統(tǒng)廠家來說,由于已經(jīng)建立了較為完善的線下營銷體系,短期內(nèi)由于低價不正當(dāng)競爭,使線下營銷體系受到了一定程度的影響。公司對新型營銷模式是積極擁抱的,隨著社區(qū)團(tuán)購發(fā)展模式的進(jìn)一步規(guī)范,也有可能會成為一種渠道結(jié)構(gòu)。”

而在今年前三季度,海天味業(yè)線上渠道實現(xiàn)營收4.9億元,同比增幅達(dá)47.68%;千禾味業(yè)包括線上渠道在內(nèi)的直銷模式實現(xiàn)營收4.39億元,同比增長11.75%。均遠(yuǎn)高于企業(yè)整體營收增幅和品類營收增幅。而這些數(shù)字背后,就是傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)對新興渠道態(tài)度的轉(zhuǎn)變帶來的成果轉(zhuǎn)換。

此外,品類升級一直是頗受歡迎的趨勢變化代表,但從市場的角度看,在碩大的國內(nèi)調(diào)味品市場,正處在消費升級和消費分級并存的局面,而這種分化帶來的就是企業(yè)對市場的戰(zhàn)略傾向容易“踩空”。

調(diào)味品的高端化趨勢并不假,但并不適用于所有市場。一方面,遵照“二八定律”,國內(nèi)依舊有八成消費者習(xí)慣性消費普通調(diào)味品,這也是市場規(guī)模的基礎(chǔ),很多企業(yè)是為了升級而升級,忽略了消費本身,從而導(dǎo)致戰(zhàn)略“失焦”。另一方面,高端化不代表高價格,二者之間不能直接畫等號,消費者真正需要的,是花更合理的價格購買到更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù),這是消費升級的本質(zhì),在調(diào)味品領(lǐng)域也是如此。

另外,各大行業(yè)巨頭紛紛朝下線市場挺進(jìn),也充分展現(xiàn)了下沉市場才是真正拉開企業(yè)之間差距的市場源泉。當(dāng)前,市場上似乎已經(jīng)沒有品牌采用“農(nóng)村包圍城市”的策略了,但并不代表“農(nóng)村”不重要。