今年二季度，大豆、包裝材料、運(yùn)費(fèi)價(jià)格不斷上漲，導(dǎo)致了調(diào)味品行業(yè)上市公司集體表現(xiàn)較差，集體跌幅高達(dá)50%以上。然而，老牌調(diào)味品公司凈利潤(rùn)和毛利潤(rùn)的下滑，并沒(méi)有阻止新入局者的熱情。有數(shù)據(jù)顯示，今年1—9月，整個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)共發(fā)生了15起融資事件。另外，8月份，三只松鼠旗下小鹿藍(lán)藍(lán)推出兒童醬油;雙匯和龍大肉食這兩大肉制品巨頭先后宣布踏入調(diào)味品市場(chǎng)。新入局者真的有機(jī)會(huì)突圍嗎?復(fù)合調(diào)味品是調(diào)味品市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)嗎?
新品牌在“內(nèi)卷”中如何突圍?
雖然調(diào)味品行業(yè)增速下滑，但依然擋不住千億市場(chǎng)規(guī)模之下新入局者的野心。今年1—9月，我國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)共發(fā)生了15起融資事件，數(shù)家資本入局，跨界巨頭頻入，整個(gè)調(diào)味品賽道或?qū)⒈恢匦伦鲆槐椤?/p>
然而，連調(diào)味品巨頭都要面對(duì)不得不漲價(jià)的命運(yùn)。在巨頭鼎立、競(jìng)爭(zhēng)者眾多的調(diào)味品賽道，新品牌想要跑出頭來(lái)，不是一件容易的事。為此，在內(nèi)卷中，新品牌開(kāi)始尋找突圍之路。
攻占年輕人餐桌
調(diào)味品行業(yè)的新品牌們已經(jīng)瞄準(zhǔn)了年輕人的餐桌。由于當(dāng)下年輕人的餐桌特點(diǎn)已經(jīng)和從前大不相同，復(fù)合調(diào)味品成為年輕人的新選擇。
調(diào)味品新品牌“加點(diǎn)滋味”就是看出了年輕人的這一特點(diǎn)，從成立伊始就將目光瞄準(zhǔn)了年輕人市場(chǎng)，開(kāi)拓了3條產(chǎn)品線，分別面向年輕人的餐桌場(chǎng)景和廚房場(chǎng)景，包括佐餐醬“每醬”和日式拌飯料“飯香松”等，渠道也選擇了線上主流電商，更加接近年輕人消費(fèi)習(xí)慣。
做有意義的產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化
如果說(shuō)“定位”是為了讓品牌在潛在客戶的心中與眾不同，是抓住客戶的基本方式的話，那么產(chǎn)品，就是提高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率和留存度的關(guān)鍵。
調(diào)味品品牌口味全以營(yíng)養(yǎng)調(diào)味品為差異化定位，做中式調(diào)味品的健康化升級(jí)。該品牌在產(chǎn)品中添加了酵素、膳食纖維等一系列流行的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。業(yè)內(nèi)人士表示，調(diào)味品行業(yè)新品牌突圍最主要的方式在于產(chǎn)品有意義的創(chuàng)新和差異化。調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了3個(gè)時(shí)代，從1.0時(shí)代到3.0時(shí)代，調(diào)味品產(chǎn)品的發(fā)展方式是減法和加法的結(jié)合——減去不健康的成分，增加更多的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。
包裝制勝，有趣和好看兼容
縱觀絕大部分新品牌的包裝，都離不開(kāi)有趣和好看兩個(gè)詞。
四川飯掃光在自己大部分品牌的包裝上應(yīng)用動(dòng)漫形式，整體設(shè)計(jì)感偏向輕松明快，利用包裝博得年輕人好感。禧寶制研的包裝風(fēng)格則是采用了“EDU+蒙特”風(fēng)，在包裝中更多結(jié)合了盲盒經(jīng)濟(jì)的理念，并且從中加入童趣性，讓消費(fèi)者在品嘗醬料時(shí)還能體會(huì)童真。
注重營(yíng)銷，創(chuàng)造品牌記憶點(diǎn)
受限于成立時(shí)間，調(diào)味品新品牌的知名度、消費(fèi)者認(rèn)同度和產(chǎn)品品類方面都不及成熟品牌，即便做好品牌定位和產(chǎn)品創(chuàng)新，消費(fèi)者不知道品牌的存在，品牌依舊無(wú)法獲得成長(zhǎng)。因而對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷更重要。
和傳統(tǒng)消費(fèi)品牌一樣，自嗨鍋也熱衷于劇集投放，通過(guò)冠名熱播電視劇進(jìn)行自己的品牌露出，加深消費(fèi)者印象，打通市場(chǎng)。今年6月，自嗨鍋推出了調(diào)味品品牌“小七廚房”，主要消費(fèi)群體定位于不會(huì)做飯的年輕人，未來(lái)，小七廚房很可能同自嗨鍋一樣，通過(guò)營(yíng)銷走近消費(fèi)者。
對(duì)于調(diào)味品行業(yè)的新入局者而言，在營(yíng)銷方式上具備著一定的普遍性，口味全、禧寶制研等銷量不錯(cuò)的新品牌主要集中在小紅書、抖音等社交平臺(tái)，這些社交平臺(tái)共同的特性在于迎合年輕人。未來(lái)，調(diào)味品品牌想要在營(yíng)銷上出頭，社交陣地依舊是重中之重。
復(fù)合調(diào)味品成唯一增長(zhǎng)極？
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模約為1500億元，占中國(guó)調(diào)味品總市場(chǎng)規(guī)模的22.1%。2015—2020年，復(fù)合調(diào)味品的增長(zhǎng)率約為14.7%。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2021—2025年，我國(guó)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)，到2025年我國(guó)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2183億元，增速極快。因此，復(fù)合調(diào)味品也成為業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的調(diào)味品行業(yè)升級(jí)新方向。
業(yè)內(nèi)人士表示，單一調(diào)味品對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者更具意義，雖然復(fù)合調(diào)味品滿足的主要是消費(fèi)者對(duì)便利的需求，匹配了新生代消費(fèi)者消費(fèi)思維和消費(fèi)行為，科技含量和功能性更強(qiáng)，但單一調(diào)味品才是中國(guó)人開(kāi)門七件事(柴米油鹽醬醋茶)的不二選擇，也更能滿足消費(fèi)者對(duì)于口味的需求。同時(shí)，與復(fù)合調(diào)味品的人群范圍相比，單一調(diào)味品的用戶畫像面更為廣闊。
增長(zhǎng)機(jī)會(huì)到底在哪?有研究表明，一家食品飲料公司的投資價(jià)值取決于產(chǎn)品力、品牌力和渠道力。以當(dāng)下年輕人的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)說(shuō)，相比于大眾產(chǎn)品，年輕人更喜歡高端產(chǎn)品，這不僅是通貨膨脹狀態(tài)下經(jīng)濟(jì)普適的規(guī)律，也是年輕人想要區(qū)別于其他人的心理規(guī)律。對(duì)于年輕人而言，高端產(chǎn)品即社交貨幣。和靠低成本戰(zhàn)略取得成績(jī)的商品相比，用差異性滿足需求的商品具備更強(qiáng)的不可替代性。因此，調(diào)味品品牌上探高端，或者是從健康等方面入手，或許可以刺激出一波新的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)換。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，目前，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的附加屬性需求是在增多的，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)之下，營(yíng)養(yǎng)和健康將成為消費(fèi)者選擇調(diào)味品時(shí)需要考慮的重要因素。品牌力則完全從消費(fèi)者心理入手，分為必需品、上癮品、社交品和信仰品。如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知超越行業(yè)本身，是衡量品牌力發(fā)展階段的重要指標(biāo)。
品牌力優(yōu)先于產(chǎn)品力和渠道力，而品牌力的關(guān)鍵則是用產(chǎn)品表達(dá)定位。以口味全為例，其第一款產(chǎn)品酵素活醬油推出的目的，就是為了充分表達(dá)品牌定位——營(yíng)養(yǎng)調(diào)味品，其次才是進(jìn)入合適的渠道來(lái)被消費(fèi)者選擇。
在產(chǎn)品品類數(shù)量不斷增長(zhǎng)的今天，調(diào)味品行業(yè)的產(chǎn)品可替代性更強(qiáng)，即便是被消費(fèi)者熟知的品牌，也可能會(huì)被遺棄在商超的貨架上。因此，提高品牌的附加價(jià)值和產(chǎn)品研發(fā)一樣重要，這也是“定位”理論最重要的觀點(diǎn)——將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中，如果從這一點(diǎn)入手，新品牌并非不可取代老品牌。
渠道力則和上面二者深度結(jié)合，品牌形象和產(chǎn)品受眾決定了產(chǎn)品應(yīng)該采用什么樣的渠道，正如喜茶不會(huì)在路邊攤售賣，青島的冰袋啤酒也擺不進(jìn)自建店。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在未來(lái)幾年內(nèi)，調(diào)味品行業(yè)的新老競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)愈發(fā)激烈，但是在激烈競(jìng)爭(zhēng)之后，或?qū)⒂瓉?lái)整個(gè)行業(yè)的不斷升級(jí)和重塑。
