兩大零食巨頭良品鋪?zhàn)?、三只松鼠日前紛紛傳來大股東減持公告。雖然休閑零食企業(yè)遭到資本的減持，但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模在2021年可達(dá)14015億元。由此可見，萬億級休閑零食行業(yè)這片藍(lán)海，仍是符合“真香定律”，行業(yè)的消費(fèi)升級仍在持續(xù)，產(chǎn)品全面壟斷不再吃香，深耕細(xì)分市場的品牌正在逐漸崛起。
零食企業(yè)遭減持
日前，兩大零食巨頭良品鋪?zhàn)印⑷凰墒缶鶄鱽泶蠊蓶|減持公告。根據(jù)兩家公司的公告顯示：高瓴系股東擬合計(jì)減持良品鋪?zhàn)硬怀^6%的股份;IDG旗下基金也擬合計(jì)減持三只松鼠不超過6%的股份。受此消息影響，三只松鼠和良品鋪?zhàn)釉趪鴳c節(jié)后第一個(gè)交易日股價(jià)紛紛下跌。其中，三只松鼠股價(jià)下跌7.52%，總市值也回落至142.6億元;良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)下跌3.65%，總市值回落至149.2億元。
對此，業(yè)內(nèi)人士表示，減持是資本的正常循環(huán)，不是因?yàn)椴豢春貌刨u，而是因?yàn)橘Y本有按約定退出的投資紀(jì)律。而這一點(diǎn)也得到了中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬的認(rèn)同并表示，資本的屬性就是短平快，利潤最大化，所以當(dāng)它的投入達(dá)到一定峰值的時(shí)候，肯定會減持。同時(shí)，通過減持套現(xiàn)，能夠?qū)①Y金投入其他項(xiàng)目，在實(shí)現(xiàn)利潤最大化的同時(shí)，資金的利用率是最高的。所以，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒筚Y本的減持是必然的。
行業(yè)符合“真香定律”
那么零食行業(yè)開始下坡了?顯然不是。從市場層面看，有數(shù)據(jù)顯示，2016—2020年，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從8224億元增長至12984億元，年復(fù)合增長率達(dá)12.09%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模在2021年可達(dá)14015億元。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國有16.3萬余家休閑零食相關(guān)企業(yè)。其中，有3.8萬多家的休閑零食相關(guān)企業(yè)成立5—10年，占比23.1%;而有10.3萬余家的休閑零食相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)，占比高達(dá)63.4%，足見有諸多創(chuàng)業(yè)者依舊看好休閑零食賽道。
在融資方面，2021年前8月，休閑零食領(lǐng)域已有超過10起融資事件，總額達(dá)45億多元，已經(jīng)是去年全年融資總金額的15倍。尤其是疫情以來，隨著消費(fèi)者宅家時(shí)間增多，消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)向線上，給本就力推渠道往線上轉(zhuǎn)移的整體零食行業(yè)帶來了更多機(jī)會。
總體來看，三只松鼠業(yè)績呈現(xiàn)增利不增收，這主要來源于提價(jià)。根據(jù)2021年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年訂單均價(jià)增長8.7%，達(dá)到84.9元，使得毛利率大幅增加，其中線上渠道毛利率從2020年同期的30.7%提升至35.5%。
相對來說，聚焦于高端零食的良品鋪?zhàn)訝I收44.21億元，同比增長22.45%;凈利潤1.92億元，同比增長19.29%。但這些崛起于流量時(shí)代的零食巨頭，也正在陷入流量的瓶頸和隱憂。根據(jù)兩家的半年報(bào)分析，平臺類電商增長紅利已然見頂，持續(xù)表現(xiàn)為營收貢獻(xiàn)的減少和平臺費(fèi)用的提高。
根據(jù)三只松鼠半年報(bào)顯示，線上渠道營收占據(jù)七成，推廣費(fèi)及平臺服務(wù)費(fèi)高達(dá)7.21億元，同比增加3.23億元;但其來自第三方電商的營收為36.21億元，同比減少18.5%。良品鋪?zhàn)釉诰€上流量同樣面臨高昂的營銷費(fèi)用，今年上半年該項(xiàng)支出為9.7億元，同比增長30.8%。
業(yè)內(nèi)人士表示，零食行業(yè)仍是符合“真香定律”的行業(yè)。三只松鼠的提價(jià)底氣，預(yù)示著零食行業(yè)的消費(fèi)升級仍在持續(xù);此外，隨著渠道、品牌、消費(fèi)觀念等飛速迭代中，如何在流量平臺外布局新戰(zhàn)場，將品牌快速地滲入消費(fèi)者心智，仍是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
品牌深耕細(xì)分市場
當(dāng)下，休閑零食賽道入行門檻低，新品牌的不斷加入，讓零食巨頭雖然有品牌作為護(hù)城河，但似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其是在代加工模式下，無法樹立產(chǎn)品銷售門檻。在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)下休閑食品產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，將整個(gè)行業(yè)拖向了低效率的貼身戰(zhàn)與白刃戰(zhàn)。重復(fù)的產(chǎn)品、相似的宣傳、大量的貼牌代加工生產(chǎn)，導(dǎo)致的結(jié)果是雖能實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋與快速迭代，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上爆紅”，但一次創(chuàng)新成功后的短時(shí)間內(nèi)又被同行快速復(fù)制，市場不可能被全面壟斷。
但與之前有所區(qū)別的是，產(chǎn)品全面壟斷不再吃香，深耕細(xì)分市場的品牌正在逐漸崛起。比如恰恰、桃李面包、小鍋鍋等深耕細(xì)分品類的品牌開始分食巨頭的市場，這無疑給新興零食品牌打了一針強(qiáng)心劑。像休閑零食品牌小鍋鍋，專注打造休閑食品細(xì)分市場優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，集中在米脆、鍋巴等大米糯米制品，口味研發(fā)也符合當(dāng)下年輕人更青睞的“夢幻聯(lián)動(dòng)”，比如櫻花蝦、麻辣小龍蝦、海苔肉松等。加上自有的優(yōu)質(zhì)工廠生產(chǎn)線，使得品牌指向性十分明確，在龐大的零食市場中固定了自己的競爭力。
而資本的退出正表示著零食市場未來的注意力會從流量時(shí)代的瘋狂營銷中漸漸抽出，轉(zhuǎn)而注重細(xì)分產(chǎn)品主義。除了上述的小鍋鍋品牌動(dòng)作，像三只松鼠撤回300款低效SKU，從全品類零食市場再次聚焦堅(jiān)果，重新打造三只松鼠的品牌標(biāo)簽與認(rèn)知;良品鋪?zhàn)颖３旨哟a兒童零食賽道，繼去年率先上架兒童零食小食仙系列后，今年九月又投資新成立了武漢良品兒童食品有限公司?？梢?，零食品牌在未來想要發(fā)展，要更注重自己的品牌標(biāo)簽，才能走得更遠(yuǎn)。
業(yè)內(nèi)人士表示，在零食行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代后，零食巨頭想要重樹市場信心，擁有向新產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈求解的底氣，而不僅僅是包裝與營銷的創(chuàng)新。
