2021年的美妝市場(chǎng),“微生態(tài)護(hù)膚”異軍突起,相關(guān)產(chǎn)品在電商平臺(tái)銷(xiāo)量居高不下,國(guó)際大牌已紛紛入局,國(guó)產(chǎn)品牌亦緊隨其后。日前,國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的一紙通告劍指“益生菌護(hù)膚”,指其利用消費(fèi)者對(duì)新概念的好奇與包容,炒作噱頭進(jìn)行非法添加已成為一大風(fēng)險(xiǎn)因素,在線(xiàn)上平臺(tái)打“價(jià)格戰(zhàn)”吸引消費(fèi)者,也是某些商家的慣用套路。面對(duì)風(fēng)口之下的暗流洶涌,消費(fèi)者該如何規(guī)避?
“益生菌護(hù)膚” 擊中“Z世代”興趣點(diǎn)
“我是從去年益力多旗下Yakult化妝品在中國(guó)開(kāi)設(shè)線(xiàn)上旗艦店時(shí),接觸到‘微生態(tài)護(hù)膚’這一概念的。”達(dá)拉,一位“95后”女生,自稱(chēng)是乳酸菌飲品品牌“益力多”的多年鐵粉,“除了Yakult,我也試用了其他知名品牌益生菌添加產(chǎn)品。”記者了解到,像達(dá)拉這樣對(duì)益生菌化妝品帶有信任與好奇的“Z世代”消費(fèi)者不在少數(shù),可以說(shuō),“益生菌護(hù)膚”精準(zhǔn)擊中了這批年輕人的興趣點(diǎn)。
廣州優(yōu)科生物科技有限公司技術(shù)總經(jīng)理林朝棟告訴記者:“微生態(tài)護(hù)膚就是通過(guò)改善皮膚菌群組成,提高皮膚菌群中有益菌比例、降低有害菌比例,或使用目前法規(guī)內(nèi)許可的有益菌成分改善皮膚狀態(tài),調(diào)節(jié)皮膚表面的菌群平衡,就是微生態(tài)護(hù)膚。目前在法規(guī)框架內(nèi)的微生態(tài)護(hù)膚相關(guān)成分可以分為四大類(lèi)——益生元、益生菌、合生元、后生元。”
記者走訪(fǎng)天河商圈幾大商場(chǎng),發(fā)現(xiàn)微生態(tài)護(hù)膚產(chǎn)品價(jià)格跨度很大,從幾十元到上千元不等。記者以消費(fèi)者身份咨詢(xún)銷(xiāo)售人員,對(duì)方表示,“貴婦級(jí)”品牌動(dòng)輒七八百元甚至一兩千元,平價(jià)品牌六七十元、一百元出頭即可拿下。
那么,在同個(gè)品牌內(nèi)部,二者是否有明顯區(qū)別?在某高端國(guó)貨品牌專(zhuān)柜,其主推的某款微生態(tài)護(hù)膚產(chǎn)品價(jià)格近700元,普通款產(chǎn)品價(jià)格近600元。而在一家化妝品集合店,記者發(fā)現(xiàn)同個(gè)品牌內(nèi)部的兩類(lèi)產(chǎn)品,價(jià)格差距不大,皆為一百元出頭。“產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)綜合考慮實(shí)際功效、產(chǎn)品線(xiàn)等等要素。”一位銷(xiāo)售人員表示。針對(duì)微生態(tài)護(hù)膚的效果,正佳廣場(chǎng)一位銷(xiāo)售人員稱(chēng):“微生態(tài)護(hù)膚產(chǎn)品沒(méi)辦法做到‘立竿見(jiàn)影’,如迅速補(bǔ)水、美白,但通過(guò)引進(jìn)有益菌的溫和方式恢復(fù)菌群結(jié)構(gòu),能夠避免刺激和交叉感染,這是大部分消費(fèi)者選擇此類(lèi)產(chǎn)品的主要原因。”
布局新賽道 行業(yè)巨頭紛紛下場(chǎng)
由于“益生菌”等成分已深入人心,利用這一概念講好“故事”相對(duì)容易。目前,歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際美妝大牌已率先入局,如歐萊雅旗下品牌蘭蔻此前推出的第二代“小黑瓶”精華,被認(rèn)為是讓“微生態(tài)護(hù)膚”概念真正爆紅的產(chǎn)品。雅詩(shī)蘭黛則一直是微生態(tài)護(hù)膚賽道的突出選手,二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物、乳酸桿菌發(fā)酵產(chǎn)物兩種成分一向被視為該品牌的“印鈔機(jī)”,是大名鼎鼎雖然的“小棕瓶”和櫻花微精華露等產(chǎn)品的核心成分。而雅詩(shī)蘭黛旗下品牌倩碧甚至推出了一條獨(dú)立的益生菌護(hù)膚產(chǎn)品線(xiàn),產(chǎn)品包括潔面、面霜等。
不少?lài)?guó)貨化妝品牌也緊隨其后。如“科學(xué)派”護(hù)膚品牌璦爾博士推出的益生菌系列護(hù)膚產(chǎn)品,在國(guó)內(nèi)微生態(tài)護(hù)膚賽道的表現(xiàn)名列前茅,該系列水乳在某電商平臺(tái)上月銷(xiāo)量破3萬(wàn)件,面膜也銷(xiāo)量可觀(guān)。而新銳品牌XDG棲朵嘉的益生菌水乳套裝也廣受年輕人消費(fèi)者迎,在某電商平臺(tái)上月銷(xiāo)量亦接近2萬(wàn)件。
一位從業(yè)人員表示,行業(yè)巨頭在微生態(tài)領(lǐng)域的布局對(duì)后來(lái)者有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用和借鑒意義。很多新入局的品牌在技術(shù)上和原料上雖然仍處于摸索階段,但它們不斷突破的創(chuàng)新勢(shì)頭令人期待。
根據(jù)美業(yè)顏究院公布的數(shù)據(jù),2020年上半年至2021年上半年間,宣稱(chēng)添加“益生元”的化妝品線(xiàn)上銷(xiāo)售額為1億+元,宣稱(chēng)添加“乳酸菌”的化妝品銷(xiāo)售額為3.5億+元,宣稱(chēng)添加“益生菌”的化妝品銷(xiāo)售額為15.9億+元。
值得關(guān)注的是,“微生態(tài)護(hù)膚”不僅在高壓力、快節(jié)奏的都市白領(lǐng)群體中備受追捧,這一概念也已滲入母嬰領(lǐng)域。專(zhuān)家預(yù)測(cè),在三孩生育政策之下,“微生態(tài)護(hù)膚”在母嬰領(lǐng)域?qū)⒊时l(fā)之勢(shì)。目前,澳思美日用化工(廣州)有限公司在皮膚微生態(tài)領(lǐng)域已推出針對(duì)母嬰系列的嬰兒潤(rùn)膚露、嬰兒潤(rùn)膚霜等以及孕嬰級(jí)別的抗敏系列等產(chǎn)品。
該公司研發(fā)部總工程師黃偉雄告訴記者,在研發(fā)孕嬰級(jí)產(chǎn)品的過(guò)程中,如何在孕婦和嬰兒級(jí)產(chǎn)品中重新平衡健康皮膚所需的微生物多樣性,如何對(duì)抗與紅腫或特應(yīng)性皮炎有關(guān)的微生物種類(lèi),這些都是需要攻克的難題。“目前,公司已經(jīng)成功找到突破點(diǎn),能讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)幫助維持皮膚微生物平衡,恢復(fù)皮膚微生物區(qū)系。”
專(zhuān)家:化妝品中不允許添加“活菌”
美業(yè)顏究院預(yù)測(cè),到2025年底,我國(guó)皮膚“微生態(tài)”市場(chǎng)規(guī)模將從2019年的41億元,增長(zhǎng)到2025年的105.4億元,復(fù)合增長(zhǎng)率為26%,占整個(gè)化妝品市場(chǎng)規(guī)模份額的1.5%。
對(duì)此,廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王先慶表示,大多數(shù)概念性產(chǎn)品和服務(wù)都呈明顯的周期性,因此這類(lèi)市場(chǎng)的發(fā)展前景,近期內(nèi)還有一定成長(zhǎng)和空間,但還是要防止過(guò)熱。
日前,國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布公告稱(chēng),廣州諾色化妝品有限公司生產(chǎn)的nuos諾色益生菌亮膚均衡保濕百搭精華水檢出《化妝品安全技術(shù)規(guī)范(2015年版)》中規(guī)定的禁用原料“地索奈德”。正值風(fēng)口的益生菌護(hù)膚賽道爆雷,自然引起業(yè)界關(guān)注。
記者了解到,微生物護(hù)膚品的“雷”不僅于此。打開(kāi)線(xiàn)上平臺(tái),會(huì)發(fā)現(xiàn)部分商家靠宣稱(chēng)護(hù)膚產(chǎn)品中添加“活菌”進(jìn)行大力營(yíng)銷(xiāo)。有消費(fèi)者誤以為益生菌護(hù)膚品與益生菌食品“師出同門(mén)”,認(rèn)為既然足量的活菌對(duì)腸胃有益,就同樣對(duì)皮膚有利。專(zhuān)家指出,國(guó)家相關(guān)法規(guī)對(duì)化妝品菌落數(shù)有嚴(yán)格規(guī)定,所以“活菌”是不允許被添加于化妝品中的,此類(lèi)產(chǎn)品根本不會(huì)被允許上市。
打“價(jià)格戰(zhàn)”也是部分品牌的慣用套路。“我在某個(gè)短視頻平臺(tái)看到一些不知名品牌的乳酸菌面膜促銷(xiāo)活動(dòng),價(jià)格一個(gè)比一個(gè)低,銷(xiāo)量還不錯(cuò)。但一分錢(qián)一分貨,誰(shuí)也不知道它添加的到底是什么,臉只有一張,我不敢冒險(xiǎn)。”市民悠悠說(shuō)。
不過(guò),完全通過(guò)“行業(yè)自律”或消費(fèi)者的謹(jǐn)慎規(guī)避,這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對(duì)此,廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院“青年珠江學(xué)者”徐夢(mèng)漪副教授認(rèn)為,近兩年,《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》《化妝品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)規(guī)范》等一系列新規(guī)出臺(tái),對(duì)噱頭添加以及違法添加等行為都進(jìn)行了約束以及管理,相信整個(gè)行業(yè)將走向更為規(guī)范化、有序化的健康發(fā)展方向。(記者陳馨)