來源 : 虎嗅APP
作者 : 樂西
今年的618可能是有史以來最卷一年，從平臺到商家都在想盡辦法留住人群的注意力和消費欲。
淘寶直播間上演“球王”梅西的中國見面會，一系列熱門影視IP和紅人主播新番入淘。商家參與規(guī)模也達(dá)到了歷史最大，阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年618中小商家參與率同比提升超170%；用戶參與度也創(chuàng)新高，短視頻用戶規(guī)模、短視頻消費總時長和直播用戶規(guī)模均進(jìn)一步增長。
當(dāng)人們的消費決策日趨理性，商家的流量爭奪就越發(fā)顯著，“種草”成為當(dāng)中效果最明顯、預(yù)期最可控的營銷手段。淘系平臺相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在最新的“618大促”中，短視頻內(nèi)容推廣引導(dǎo)成交同比增長810%+，短視頻推廣種草ROI增長130%+，近50萬商家新發(fā)超過250萬條短視頻內(nèi)容，輸出近1000萬營銷圖文。
但品牌都在做的“種草”，究竟要怎么做才最有效？
從淘寶、天貓站內(nèi)，到微博、抖音、小紅書、B站等社區(qū)或內(nèi)容平臺，跨平臺的碎片式“種草”內(nèi)容讓效果追蹤的難度變大。阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，在商品成交前1天內(nèi)，消費者與該商品或品牌的交互行為平均高達(dá)60次。從首次觸達(dá)到最終交易的鏈路如此復(fù)雜，商家很難通過單渠道的數(shù)據(jù)去判斷，究竟是哪一個廣告產(chǎn)品或是營銷組合起到了決定性作用。
同時，再扣人心弦的“種草”內(nèi)容創(chuàng)意，效果似乎也只能停留在某一次營銷戰(zhàn)役、某一場大促，如果想要將“引流新客”變成“復(fù)購老客”，圈住同一批目標(biāo)客群進(jìn)行長期的交互和溝通，這是純粹的內(nèi)容營銷很難實現(xiàn)的問題。
想要充分抓住每一次營銷的機會，就不能只是停留在工具層面，而需要有一整套深入經(jīng)營層面的策略和方法論。對品牌來說，每一次廣告營銷有如一筆品牌資產(chǎn)的投資，商家可以選擇自己“盯盤”操作，也可以借助專業(yè)顧問去實現(xiàn)更高的投入產(chǎn)出比。
作為全球領(lǐng)先的品牌數(shù)智經(jīng)營陣地、品牌商首選的消費者投資平臺，阿里媽媽或許提供了這樣一個“操盤手”的范本。
存量機會突破：種草驅(qū)動銷售
今年上半年，中國消費市場整體呈現(xiàn)“強預(yù)期、低復(fù)蘇”的情況，消費者更科學(xué)理性，但在這種存量市場中，仍然有局部機會出現(xiàn)。據(jù)早前公開數(shù)據(jù)顯示，6月18日剛過0點，淘寶天貓成交破億品牌數(shù)已達(dá)305個，超256萬名中小商家今年的618成交額超過去年同期。
這些銷量劇增的品牌，除了自身獨特的“產(chǎn)品力”以外，很重要的一個驅(qū)動因素來自拉得更長的營銷展現(xiàn)，以及在全域媒體上的立體種草投入。
數(shù)據(jù)顯示，消費者在手淘的搜索行為中，往往不是搜索產(chǎn)品名，而是場景詞。在每一場大促之前，充分營造品牌的“氛圍感”內(nèi)容，并在全域進(jìn)行廣泛觸達(dá)，已被視作打造“爆品爆量”的新賽道。
消費電子行業(yè)就是一個典型案例。這是產(chǎn)品同質(zhì)化競爭最激烈的賽道之一，基于產(chǎn)品功能、性能、成本、效率的傳統(tǒng)競爭，早已是紅海廝殺狀態(tài)。
在這樣高難度的競爭中，LG贏得了難得的勝利，“全民種草計劃”是其中一個重要的推動力。在消費電子產(chǎn)品中，年輕客群占比超過80%，其中95后占比超過30%，Z世代逐步成為消電的消費主力，而LG過往核心用戶群主要在30歲以上。
“內(nèi)容種草十分重要。”LG生態(tài)伙伴新七天的項目負(fù)責(zé)人表示，“社交分享與內(nèi)容互動方式更受當(dāng)代年輕人青睞?！劢股顖鼍?結(jié)合內(nèi)容互動’成為場景營銷的重要切入點。在內(nèi)容中要營造氛圍，引入互動，在減低廣告感同時提升生活氛圍?！?/p> 面對特定需求和場景易“種草”，被視作消費電子行業(yè)中極具爆品爆量潛力的新賽道。 對LG來說，找到客群增量是第一步，用戶蓄水周期拉得更長。LG生態(tài)伙伴新七天的項目負(fù)責(zé)人表示：“LG品牌提前開始針對年輕人群進(jìn)行種草，站內(nèi)外全域運營，不斷擴充品牌認(rèn)知人群，通過短視頻等消費者更加樂于接受的形式，針對特色高端產(chǎn)品進(jìn)行大量曝光，讓好產(chǎn)品觸達(dá)給更多年輕消費者?！?/p> 考慮到垂類長尾類小家電產(chǎn)品市場滲透率偏低、競爭相對和緩、具備一定快消品性質(zhì)，用戶更容易產(chǎn)生沖動消費，LG將618投放規(guī)劃、商品權(quán)益、資源采買全部前置，站內(nèi)外立體投放，加大內(nèi)容曝光量。在與全民種草的合作中，LG還獲得了平臺加碼的反哺資源，在優(yōu)質(zhì)站外媒體的開屏和信息流進(jìn)行了大量曝光，全民種草會場一日一大牌海景房核心展示，為品牌曝光引流。 從種草到收割還需要“臨門一腳”。在大促正式開始前，達(dá)摩盤序列化團(tuán)隊為LG定制站外品牌廣告曝光回流人群并進(jìn)行算法優(yōu)選，鎖定“值得追”的高價值人群進(jìn)行“二次營銷加熱”，在618第一波爆發(fā)期進(jìn)行密集追投，追投濃度超40%，強力滲透高價值人群。在第二波爆發(fā)期來臨之前，品牌再次追投，獲得了高于同品同周期其他計劃206%的ROI。 像LG這樣加大投入“全民種草計劃”的商家在本次“618大促”中已有多家，尤其是同樣存在同質(zhì)化競爭、消費決策短平快的“大快消”領(lǐng)域。比起平鋪直敘的“打折囤貨”口號，如今，撬開用戶購買欲望需要更具有故事性和生活感的話題。 在這種市場環(huán)境下，阿里媽媽數(shù)智策略與策劃中心以達(dá)摩盤數(shù)智方法論為核心，聚焦大促前站內(nèi)容種草和人群蓄水場景，整合站內(nèi)外資源，推出618“全民種草計劃”，助力商家實現(xiàn)618蓄水期的生意突破。 首先，串聯(lián)阿里媽媽的經(jīng)營方法論，從投前-投中-投后提供全鏈路數(shù)智化能力，給出種草策略指導(dǎo)提效；其次，整合媒體資源，打造垂直行業(yè)和媒體定制專場，讓品牌更加有的放矢；此外，通過平臺對投和付免資源聯(lián)動，給到品牌確定性曝光加碼，全面助力商家迎戰(zhàn)618。一經(jīng)推出，嬌韻詩、Nike、歐舒丹、三頓半、Ubras、皇家美素佳兒等37家行業(yè)頭部品牌均積極參與合作。 種草工具迭代：數(shù)據(jù)代替經(jīng)驗 營銷的邏輯萬變不離其宗，無非是找到符合品牌畫像的精準(zhǔn)消費人群，用高效的工具將流量充分地投放出去，再引導(dǎo)用戶實現(xiàn)最終的用戶蓄水和收割。 但為什么這個鏈路過去在“種草”上很難完全走通？ 其一在于數(shù)據(jù)的追溯和跟蹤，短視頻時代，用戶觸點眾多、交互行為復(fù)雜，評估某一類內(nèi)容在某一個渠道上的效果殊為不易。其二則是人群回流，或許消費者對品牌和產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的認(rèn)知和好感度，但這距離最后的電商成交仍需要一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 為了讓商家對“種草”效果和效率更有掌控力，全新升級的“全民種草計劃”串聯(lián)阿里媽媽數(shù)智經(jīng)營方法論，從投前、投中、投后三個環(huán)節(jié)提供全鏈路數(shù)智化能力，進(jìn)一步提升商家經(jīng)營的確定性。 第一階段，投前聚焦關(guān)鍵場景，幫助商家量化人群長周期價值。 阿里媽媽達(dá)摩盤提出的DEEPLINK2.0人群經(jīng)營方法論，聚焦種草、拉新、復(fù)購三個品牌最關(guān)心的場景，提供1V1人群經(jīng)營指導(dǎo)，通過對細(xì)分市場下E2P種草、I拉新等核心場景人群診斷，以TA人群滲透、品類滲透、跨品類滲透、競爭攻防等多維度進(jìn)行深度解析，幫助商家找到更細(xì)致的人群運營思路和策略。 在母嬰行業(yè)深耕多年的Huggies好奇，就是一個典型案例。今年，DEEPLINK2.0人群經(jīng)營方法論，為好奇制定了從診斷、洞察、分析到策略一體化的618前站人群精細(xì)化運營策略。 首先定目標(biāo)，好奇今年618階段的重點是做好I拉新場景，因此要加強品類的E2P到I之間到流轉(zhuǎn)率，提升品類人群精準(zhǔn)度；然后定人群，通過算法定制化母嬰品類高購力人群，重點從品類場景人群滲透及行業(yè)MVP定制人群中進(jìn)行滲透；最后定方案，通過數(shù)據(jù)化的分析科學(xué)診斷，確認(rèn)品牌媒介投放的優(yōu)勢組合為2個媒介組合的形式最佳，其中應(yīng)對萬相臺+引力魔方的組合追加投放。 好奇所選取的兩個渠道人群包效果正好互補，前者幫助高效擴量，提升招募量級；后者圈選特定高端新客人群，幫助品類提升高端認(rèn)知。 最終，好奇超預(yù)期達(dá)成目標(biāo)：整體第一波段，天貓目標(biāo)完成103%，同比增長10%，其中跨品類孕產(chǎn)人群成為核心驅(qū)動增長因素，滲透高購買力人群策略兌現(xiàn)。 第二階段，投中捕捉數(shù)據(jù)鏈路，幫助商家實時動態(tài)優(yōu)化投放策略。 阿里媽媽達(dá)摩盤推出的Uni-START全域內(nèi)容方法論，以指標(biāo)的方式直觀展現(xiàn)了內(nèi)容消費者的流轉(zhuǎn)路徑，打破了內(nèi)容數(shù)據(jù)“黑盒”。 “以往在品牌的站外投放中，我們只能大概感知在站外投入的多少費用、有多少曝光，但沒辦法衡量這部分投入給品牌在站內(nèi)的實質(zhì)性幫助有多大?！蓖瑯由疃葏⑴c了“全民種草計劃”的咖啡品牌moccona如此表示，“但現(xiàn)在不一樣，我們可以借助達(dá)摩盤的Uni-START全域內(nèi)容洞察產(chǎn)品上清晰地看到站外投入的人群回流情況，以及不同場景的短視頻投放到站外的表現(xiàn)?！?/p> 從“曝光、溝通、引流、收加、帶貨”層層遞進(jìn)，Uni-START每個指標(biāo)都在告訴內(nèi)容經(jīng)營者，品牌現(xiàn)階段在哪個環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)了投放偏差；同時，幫助品牌洞悉內(nèi)容新趨、精準(zhǔn)匹配人貨、挖掘內(nèi)容渠道組合、高效完成站外種草站內(nèi)承接等系列場景，為品牌提供內(nèi)容經(jīng)營能力。 珍珠美膚品牌歐詩漫就曾受困于低效種草的問題，點擊率不高、轉(zhuǎn)化不佳。針對這一問題，阿里媽媽達(dá)摩盤Uni-START對歐詩漫近一個月的全域內(nèi)容進(jìn)行了全面分析，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容匱乏是首要問題，并提出了解決方案——“補量搶人”，即加大阿里系站內(nèi)內(nèi)容投放，通過對高活躍、易感人群的追投，從競品手中高效搶奪用戶。 經(jīng)過全面優(yōu)化之后，618期間，歐詩漫“TAS人群”上線不到一周，前鏈CTR數(shù)據(jù)表現(xiàn)全部躋身點擊率TOP10，較白盒人群平均提升140%-210%；在此基礎(chǔ)上，“全民種草計劃”提供的頭部媒體開屏和信息流曝光反哺，幫助品牌更好地達(dá)成生意增長目標(biāo)。 第三階段，投后鎖定價值人群，幫助商家最大程度提升追投效果及ROI。 解決了“怎么投出效果”，更進(jìn)一步的問題是，“怎么讓投放效果最大化”。商家在“種草”的收割環(huán)節(jié)時，往往會遇到回流人群無法在站內(nèi)放量、或是投放效果難以保障的問題。 阿里媽媽達(dá)摩盤的品效序列化策略，旨在幫助商家解決追投人群的濃度以及ROI的問題，前者需要在實時回流人外投人群的基礎(chǔ)上通過算法精準(zhǔn)鎖定“值得投”的用戶群，后者則需要不斷迭代的投放產(chǎn)品進(jìn)行保障。 美贊臣電商負(fù)責(zé)人表示：“今年消費者消費更前置，美贊臣開門紅前已累積一定數(shù)量深A(yù)及I人群，進(jìn)入618后，通過直通車、引力魔方、萬相臺等，我們開始對前期曝光人群二次促達(dá)收割，開門紅期間就創(chuàng)下了120%達(dá)成的記錄?！?/p> 從各個行業(yè)來看，序列化追投比起商家自投的提升非常明顯。以嬌韻詩為例，通過在站內(nèi)高效滲透回流人群、提升大促期間效果廣告投放的ROI，追投計劃ROI較同品同周期其他推廣計劃高出75%。美贊臣在今年618也通過品效序列化，在站內(nèi)精準(zhǔn)觸達(dá)回流人群，獲得追投ROI127%的提升。 內(nèi)容戰(zhàn)略深化：數(shù)智賦能經(jīng)營 在這一系列經(jīng)營計劃和服務(wù)背后，我們可以明顯看到達(dá)摩盤數(shù)智化能力的作用。阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)致力于給到商家經(jīng)營成長的確定性，而經(jīng)營方法論、數(shù)智策略、算法技術(shù)共同支撐了這個經(jīng)營確定性。 早在2016年，淘寶就啟動了“內(nèi)容化”戰(zhàn)略，利用圖文、短視頻和直播等內(nèi)容形態(tài)，改造“貨架式”的電商業(yè)務(wù)，希望從交易和履約環(huán)節(jié)進(jìn)一步延伸到發(fā)現(xiàn)和決策環(huán)節(jié)；此后，手淘進(jìn)行了多次產(chǎn)品改版，將圖文、短視頻、直播內(nèi)容的入口不斷上升；今年，淘天集團(tuán)更是將內(nèi)容化作為重中之重的發(fā)展戰(zhàn)略。 從近幾年的電商發(fā)展來看，內(nèi)容種草場與商品銷售場的邊界正在進(jìn)一步融合。 這個過程中，很多品牌都嘗到了“內(nèi)容創(chuàng)造需求”的紅利。淘寶站內(nèi)直播電商的流量就助推了一批新品牌的崛起，善于在抖音、微博、小紅書等站外媒體上創(chuàng)作內(nèi)容的品牌，也更好降低了流量成本。 但“內(nèi)容化”改變的并不只是營銷手段，而是從平臺到商家的經(jīng)營思路。 那些“個人分享”和“好物清單”，有時看起來簡陋甚至粗糙，為什么卻比制作精美的廣告片和banner圖更加能激發(fā)消費需求？核心在于，當(dāng)中的情緒、體驗或者某種愿景，恰好擊中了閱讀者，而品牌和商品作為這種感受的載體，就能在短時間內(nèi)完成用戶心智的建設(shè)。 反過來看，如果品牌不能真正洞察到它們與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)點，而只是徒勞停留在流量轉(zhuǎn)化的層面，那些曾經(jīng)非常動人的用戶故事，終究會漸漸變得無感，“內(nèi)容種草”的紅利就結(jié)束了，營銷效率會急轉(zhuǎn)直下。 在新局勢下，品牌精準(zhǔn)錨定目標(biāo)客群、快速占領(lǐng)“淘系”內(nèi)容高地、科學(xué)高效地運營品牌資產(chǎn)，這個過程中又應(yīng)該參照哪些用戶標(biāo)簽和內(nèi)容指標(biāo)，這已經(jīng)是當(dāng)下做營銷的必答題。只有將圈層視角下的用戶篩選和內(nèi)容定向結(jié)合、持續(xù)觸達(dá)，才有可能找到、擴大并牢牢抓住屬于品牌的那部分用戶群，獲得高效率的長周期經(jīng)營。 要實現(xiàn)這一點，由大數(shù)據(jù)和經(jīng)營算法組成的數(shù)智能力是底層的根基。 不少頭部品牌已經(jīng)完成了這一思維轉(zhuǎn)變。阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心相關(guān)團(tuán)隊向虎嗅表示，今年明顯發(fā)現(xiàn)品牌愿意拿出更多的預(yù)算來優(yōu)化提升種草鏈路，“大家不只是看短周期內(nèi)的快速轉(zhuǎn)化，而是更看重長周期種草對品牌的心智影響”。 為了更好地助力品牌，阿里媽媽多元的經(jīng)營計劃前臺場景、經(jīng)營方法論、數(shù)智策略、算法技術(shù)共同支撐了商家經(jīng)營的確定性。 一方面，數(shù)智策略全面升級全局洞察策略及歸因能力，為商家提供大促GTD*MMM、人群資產(chǎn)DEEPLINK、貨品VIEW、場域MTA&序列化、內(nèi)容Uni-START以及MVP人群增長的方法論機制，推進(jìn)策略能力轉(zhuǎn)型，為商家輸出可落地的策略，更深度有效地指導(dǎo)商家營銷投放。 另一方面，阿里媽媽先進(jìn)的算法和技術(shù)是確定性經(jīng)營的核心。完整的數(shù)智策略和先進(jìn)的經(jīng)營方法論都來源于對阿里媽媽豐富的平臺大數(shù)據(jù)洞察。經(jīng)營方法論在算法和技術(shù)在測試中不斷進(jìn)行適配、校驗和調(diào)優(yōu)；方法論的打磨升級，也會指導(dǎo)算法技術(shù)迭代升級，如此形成一個科學(xué)的迭代路徑，去適應(yīng)市場的不確定變化，指導(dǎo)商家經(jīng)營成長。 兩者緊密協(xié)同，才搭建起了現(xiàn)在的阿里媽媽技術(shù)型營銷服務(wù)，為商家提供更多經(jīng)營的確定性。 這種技術(shù)性營銷服務(wù)的最大優(yōu)勢，是為商家提供了一個“數(shù)智大腦”，以科學(xué)指導(dǎo)決策，在長周期用戶經(jīng)營的視角下，依托更科學(xué)的方法論、更專業(yè)的數(shù)智技術(shù)和更高效的營銷組合拳，構(gòu)建引爆生意增長的最新引擎。 除了在數(shù)智經(jīng)營能力上提供高階支持以外，阿里媽媽“全民種草計劃”還提供營銷加速，圍繞站內(nèi)外多點位在全域鏈路與消費者溝通。 在站外，“全民種草計劃”聯(lián)合微博等全域媒體共振，微博端活動相關(guān)話題曝光高達(dá)近5億，引爆種草氛圍，為合作品牌在大促前站大范圍觸達(dá)消費者進(jìn)行曝光引流；在站內(nèi)，提供更加完善服務(wù)的種草人群回流序列化追投以及創(chuàng)意序列化指導(dǎo)，微博回流人群超過1500萬，并結(jié)合品牌屬性1V1定制種草人群包，助力商家618投放再提效。 同時，行業(yè)與生態(tài)服務(wù)商專場定制合作深化。618期間完成27場專場活動，行業(yè)側(cè)結(jié)合節(jié)點型場景進(jìn)行主題日包裝，如美妝的畢業(yè)季、母嬰親子主題日等；推出行業(yè)下類目種草專場，如食品行業(yè)的咖啡種草專場與小紅書合作專案，及端午節(jié)粽子專場。其中個護(hù)專場將創(chuàng)意與大促巧妙結(jié)合，挖掘全新品類載物場景“澡籃子”一以創(chuàng)意化切角搶占拉升消費興趣，打開大促與內(nèi)容營銷結(jié)合的新視角。 16場生態(tài)包場則激活了生態(tài)側(cè)服務(wù)商伙伴的熱情。頭部服務(wù)商寶尊生態(tài)、聯(lián)世生態(tài)、悠可生態(tài)已經(jīng)多次參與經(jīng)營計劃，并表態(tài)長線合作戰(zhàn)略意愿。以聚焦寵物行業(yè)的生態(tài)服務(wù)商網(wǎng)營為例，通過“618全域種草寵物生態(tài)專場”，網(wǎng)營通過阿里媽媽數(shù)智分析能力從生態(tài)品類人群擊穿、貨品方法論指導(dǎo)、場域多視角，以消費決策路徑為指引，建立更清晰、高效的全域營銷鏈路。 將視角拉長來看，“全民種草計劃”的成果是阿里媽媽數(shù)智策略與策劃中心今年三大經(jīng)營計劃升級的一個縮影，其本質(zhì)是數(shù)智化時代商業(yè)經(jīng)營論的更迭——以數(shù)智方法論和產(chǎn)品為核心，以商家實際經(jīng)營需求的多元營銷場景為骨骼，以平臺資源和反哺為血肉，共同構(gòu)建起一套數(shù)智經(jīng)營能力體系，再通過深入一線的策劃人員和場景化、定制化的營銷工具進(jìn)行落地，在越來越“卷”的生意場上，為品牌實現(xiàn)確定性經(jīng)營提供強勁的助力。 結(jié)語 不管是“流量時代”還是“留量時代”，成功的品牌都有一個共同的特征，那就是通過有效的品牌敘說占領(lǐng)了用戶心智、形成深刻的品牌認(rèn)知。 “種草”是這個碎片化時代最有效的載體，但想要最大化發(fā)揮“種草”的價值，需要持續(xù)不斷、細(xì)水長流的運營和互動。從這個角度來看，數(shù)智升級是“種草”成為一種成熟營銷范式的必經(jīng)之路，也是商家在經(jīng)營提效時必然會采用的工具。 隨著阿里媽媽數(shù)智能力的不斷驗證打磨和服務(wù)的不斷升級，品牌的經(jīng)營提效或許將迎來一輪新的變革。
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