對于所有的老字號品牌而言，“老”是沉淀與積累，是傳承與經(jīng)典，但也可能是生產(chǎn)方式與觀念意識的陳舊。如何做到“老而不老”，是每個(gè)老品牌的必修課。
說起賴湯圓，大家并不陌生。這家馬上迎來130歲生日的老字號，是如何在新消費(fèi)時(shí)代下，與年輕消費(fèi)者溝通對話、與時(shí)俱進(jìn)的?第一食品資訊專訪了成都市飲食公司副總、賴湯圓總經(jīng)理盧有才，聽他娓娓道來。
對于四川的消費(fèi)者而言，賴湯圓是再熟悉不過的品牌。
事實(shí)也如此，賴湯圓所處的成都以美食、美景出名。9個(gè)“世界美食之都”，中國占5個(gè)，其中之一便是成都，伴隨著成都作為旅游城市在抖音、小紅書等社交媒體頻頻出圈，像是賴湯圓這樣的成都本地品牌，也頻頻出現(xiàn)在游客的打卡清單上。
此外，成都被認(rèn)定的“中華老字號”川菜小吃類共有13家，賴湯圓母公司成都市飲食公司就擁有9個(gè)，分別是陳麻婆豆腐店、賴湯圓店、龍抄手店、夫妻肺片店、榮樂園、盤飧市、耗子洞鴨店、鐘水餃店、帶江草堂。
早在2011年，賴湯圓、陳麻婆豆腐、鐘水餃、夫妻肺片傳統(tǒng)制作技藝列入四川省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。在一些由政府組織的集體參展、參觀的場合，往往也都會(huì)有賴湯圓及其兄弟品牌的身影。畢竟這些政府層面組織的機(jī)會(huì)，是為了全面展示成都非遺名優(yōu)小吃和美食文化，進(jìn)助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展，承擔(dān)起這些責(zé)任的需要有賴湯圓們的參與。
第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)將于7月在成都舉行，屆時(shí)以賴湯圓為代表的一眾非遺美食也將亮相運(yùn)動(dòng)員餐廳，向運(yùn)動(dòng)員們展示成都美食的獨(dú)特魅力。
“所以說我們的資源是很好的，但也是因?yàn)檫@些好資源，蒙蔽了我們的眼睛，會(huì)在某種程度上產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，少了一些危機(jī)感”，盧有才坦言：“以前是酒香不怕巷子深、現(xiàn)在是酒香也怕巷子深，甚至說找到那個(gè)巷子的入口都不是一件容易的事?，F(xiàn)在的消費(fèi)迭代很快，也在倒逼我們進(jìn)行自我審視、不斷創(chuàng)新、去找到出路。”
談到老字號，有兩個(gè)品牌的煥新之路值得研究。
一個(gè)是五芳齋，無論是品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)還是營銷創(chuàng)意來說，五芳齋不斷捕捉年輕一代的喜好。同時(shí)，粽子本身具有嚴(yán)重的季節(jié)性，品牌為了更長遠(yuǎn)的發(fā)展，從“端午節(jié)吃粽子”，到“清明節(jié)吃青團(tuán)”，到“元宵節(jié)吃湯圓”等等非常主動(dòng)去與更多的傳統(tǒng)節(jié)日綁定，以節(jié)日美食為紐帶與消費(fèi)者建立起更多的情感鏈接。
另一個(gè)是大白兔，在眾多人的印象中，大白兔一直是安靜躺在超市貨架上的糖果品牌，承載著70后、80后、90后甚至是00后的童年記憶。但現(xiàn)在大白兔一系列新的營銷創(chuàng)新，依靠新包裝、衍生產(chǎn)品、聯(lián)名、快閃店等，正在重新成為社會(huì)熱潮、不斷爆紅。
賴湯圓已經(jīng)注意到這些情況，早已經(jīng)將創(chuàng)新提上了日程。但創(chuàng)新并不意味著老字號要完全擺脫過去的影子，而是要解決品牌脫離當(dāng)下需求的矛盾點(diǎn)。
盧有才表示：“作為老字號品牌，根的東西肯定是不能拋棄的。我們保留部分產(chǎn)品的傳統(tǒng)技術(shù)、傳統(tǒng)配方，比如湯圓心的配方口味多年以來基本上沒有更改過。同時(shí)在產(chǎn)品的品類和口味上不斷地做出延伸和創(chuàng)新，在自身品牌營銷方面，增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)”。
老字號對于工匠精神的堅(jiān)持讓人欽佩。盧有才以玫瑰豆沙餡湯圓舉了個(gè)例子：“最開始我們選擇了本地的玫瑰花，但是餡料在制作過程中，玫瑰花會(huì)由紅色變成白色，達(dá)不到我們的預(yù)期。因此，我們先后前往平陰玫瑰、遼中玫瑰、和田玫瑰、通許玫瑰等全國各個(gè)產(chǎn)區(qū)尋找合適的原料，通過無數(shù)次的測試，才有了玫瑰豆沙餡湯圓的推出，其餡料呈現(xiàn)出玫瑰同款色，深受消費(fèi)者的喜愛”。
目前，賴湯圓更多著力點(diǎn)在湯圓、水餃、抄手這三個(gè)品類上面。“如果在這三類上面進(jìn)行延伸，我們可以做的更多：早餐類、成都乃至四川的特色小吃類。”
面點(diǎn)方面，賴湯圓也在逐步嘗試燒麥、奶香饅頭，產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)駐了伊藤、沃爾瑪、盒馬等各大商超。很多消費(fèi)者反饋說以前只知道賴湯圓湯圓，沒想到賴湯圓的面點(diǎn)也不錯(cuò)。
“在得到很多正向反饋后，我們也不斷增強(qiáng)信心，決心把產(chǎn)品線豐富起來。四川擁有豐富的特色美食資源，賴湯圓本身作為四川地方特色品牌，在品牌打造、渠道開拓等方面更容易受消費(fèi)者青睞，從而走出成都、走出四川。”
據(jù)目前的市場數(shù)據(jù)，四川地區(qū)貢獻(xiàn)了賴湯圓60%左右市場，云貴川渝等西南地區(qū)大概在10%，全國其他市場占20%左右。“在全國范圍來看，賴湯圓有一定的認(rèn)知，但全國品牌化之路還有一段路要走。”也因此，賴湯圓近兩年陸續(xù)入駐了天貓、京東、抖音等主流電商平臺(tái)，不僅拓展了更多的銷售渠道，還多了一個(gè)品牌宣傳的陣地。
當(dāng)然，這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。90后、00后已成為快消品當(dāng)下的主流消費(fèi)人群，他們的品牌忠誠度不高、樂于發(fā)現(xiàn)有趣的包裝和有趣的口味，同時(shí)又更喜愛低鹽、低糖的食品。
僅這一點(diǎn)，就成了賴湯圓的難題。四川人記憶中的賴湯圓，餡料中會(huì)有豬油、雞油，這在Z世代眼中是“重口味”的。但是賴湯圓已經(jīng)積累的核心消費(fèi)者追求記憶中的味道，要吃的又是這些。怎么辦?
“以前的工藝，我們做了保留。但產(chǎn)品的銷售比重在逐步降低，以前可能會(huì)有70%、80%，現(xiàn)在可能只有20%。但我們不會(huì)砍掉這種餡料，因?yàn)樗琴嚋珗A的核心。同時(shí)，為了拓展新的客戶，我們也加入了低糖、甚至無糖的配方產(chǎn)品，去滿足各年齡段的消費(fèi)者需求。”
在采訪時(shí)，我們也了解到，賴湯圓針對年輕人推出了螺螄粉、酸菜魚、藤椒魚口味的餃子，在口味測評和試銷過程中，取得了市場和消費(fèi)者的積極正向反饋。
與一些新消費(fèi)品牌類似，賴湯圓也開啟了自己的聯(lián)名之路，與伊藤、愛達(dá)樂等品牌陸續(xù)開始推出聯(lián)名產(chǎn)品。愛達(dá)樂X賴湯圓的聯(lián)名湯圓，因芽菜臊子、香菇鮮肉、冰桔流沙、火鍋牛肉等新奇口味在小紅書等社交平臺(tái)上被廣泛種草。
同時(shí)賴湯圓與一些知名餐飲品牌也在合作創(chuàng)新各式菜品，例如聯(lián)名推出中餐類菜品——酸菜炒湯圓，也是深受食客的點(diǎn)贊，“綠色的酸菜搭配炸過的金黃色湯圓，色香味俱全”。
據(jù)盧有才透露，為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升競爭力，賴湯圓新的廠房也在規(guī)劃當(dāng)中，特意設(shè)置了一條冰淇淋的產(chǎn)線：“我們會(huì)去做一些中高端的冰淇淋產(chǎn)品，和更多的年輕消費(fèi)者溝通交流。”
同時(shí)，第一食品資訊也了解到， 賴湯圓還在為一些奶茶店提供芋圓等產(chǎn)品，在茶飲店背后默默付出，所以我們也在猜想，未來賴湯圓會(huì)不會(huì)去開一家奶茶店，將產(chǎn)品的應(yīng)用場景逐步進(jìn)行延展。這樣的賴湯圓，大家期待嗎?
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