歲末年終,各大奶粉品牌紛紛打響了年度營銷收官之戰(zhàn)。其中,營銷聲量貫穿2022年度的國民品牌輝山奶粉,近日來先后斬獲人民網(wǎng)第十七屆人民企業(yè)社會責(zé)任獎“年度案例獎”、網(wǎng)易·新能量乳制品行業(yè)峰會“2022年度最具成長力品牌”獎、云頌獎、原點獎、櫻桃大賞、乳業(yè)新勢力“年度品類領(lǐng)航企業(yè)”、金投賞、金遠(yuǎn)獎、中國國際廣告節(jié)“2022年度整合營銷金案”等十余項大獎,品牌營銷能力和市場親和力再次得到業(yè)內(nèi)權(quán)威認(rèn)證,為開啟2023年全新營銷布局打響了新年第一槍。
一年來,煥新出發(fā)的輝山乳業(yè)大力加碼奶粉品類,加快了奶粉品牌升級的戰(zhàn)略進(jìn)程,從擔(dān)任CCTV-1開年大劇《人世間》榮譽(yù)品牌身份,到亮相遼視春晚、獨家冠名《歡樂飯米粒兒》,再到冠名小米綜藝《嗨!辣媽》,累計獲得超270億的高熱度曝光,輝山奶粉已經(jīng)成功晉升為新世代媽媽心中高端品質(zhì)型奶粉的代表。回顧輝山奶粉一年來的品牌成長歷程,既是對國產(chǎn)品質(zhì)型奶粉打破發(fā)展瓶頸、重塑品牌路徑的發(fā)展思路總結(jié),也是對“品牌驅(qū)動”發(fā)展新紀(jì)元的無限展望。
升級新形象 深度鏈接目標(biāo)群體
2022年可以看作是輝山奶粉品牌升級元年。不僅重新定義了“因為珍稀,所以珍貴”的品牌理念,簽下實力唱將張碧晨作為品牌代言人,更是同步推動了三款明星奶粉的煥新升級,為品牌發(fā)展注入新的活力。
品牌力就是生命力,品牌升級正是基于輝山乳業(yè)對市場的深度洞察。作為一個有著72年歷史積淀的知名乳企,輝山乳業(yè)始終堅持全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式,高標(biāo)準(zhǔn)打造奶粉產(chǎn)品。在奶粉大盤增長放緩時,輝山奶粉極具前瞻性地布局娟姍奶粉細(xì)分賽道,滿足新世代寶媽群體科學(xué)喂養(yǎng)、精細(xì)喂養(yǎng)的需求,以及對品質(zhì)型珍稀奶源奶粉的消費需求。1%珍稀的娟姍奶源在營養(yǎng)上更有著無與倫比的優(yōu)勢,乳脂率達(dá)到普通牛奶的1.5倍,優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量達(dá)3.8%以上。品牌全面升級后,全新的品牌形象進(jìn)一步為珍稀品質(zhì)加成,高端奶粉的品牌調(diào)性得到強(qiáng)化,實現(xiàn)了品牌形象的華麗轉(zhuǎn)身和對新世代寶媽目標(biāo)群體的深度鏈接。數(shù)據(jù)顯示,輝山奶粉2022年1-9月業(yè)績同比增長399%,娟姍奶源嬰幼兒奶粉品類正在成為繼有機(jī)奶源、A2奶源之后的第三大市場風(fēng)口。
講好“心”故事 暖心內(nèi)容激發(fā)情感共鳴
品牌形象升級只是輝山奶粉發(fā)力品牌營銷的基礎(chǔ)一環(huán)。緊隨其后的是持續(xù)、大規(guī)模、高頻次的品牌曝光。以輝山奶粉與央視開年大劇《人世間》的合作為例,輝山奶粉正是通過溫暖走心的價值觀傳遞,成功激發(fā)了消費者情感共鳴、提升受眾好感度,品牌勢能實現(xiàn)跨越式提升。
《人世間》的熱播,讓同樣帶著東北基因的老字號品牌輝山乳業(yè)再一次引發(fā)關(guān)注。品牌歷史可追溯至1951年的輝山乳業(yè)是國內(nèi)乳企中全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的先行者,在國內(nèi)率先建成了涵蓋飼草飼料種植、精飼料加工、良種奶牛飼養(yǎng)繁育、全品類乳制品加工與銷售、乳品研發(fā)和質(zhì)量管等為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式,是一代東北人民心中最暖心的家鄉(xiāng)記憶。輝山乳業(yè)數(shù)十年如一日深耕乳品行業(yè)的勤懇、執(zhí)著、堅韌,正與《人世間》所刻畫的中國品質(zhì)相契合,激發(fā)了無數(shù)觀眾的情感共鳴。不久前,輝山奶粉X《人世間》營銷案例獲中國國際廣告節(jié)2022年度整合營銷金獎,成為乳業(yè)品牌營銷的又一個經(jīng)典案例。
借勢新“屏”臺 領(lǐng)跑OTT智慧營銷
除了傳統(tǒng)媒體端的走心營銷,輝山奶粉在OTT渠道的亮眼表現(xiàn)也充分證明:輝山奶粉對高品質(zhì)的追求,不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上,同時也體現(xiàn)在營銷創(chuàng)新上。
在2022金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎評選中,輝山乳業(yè)同小米聯(lián)手打造的“《嗨!辣媽》‘屏’臺喚醒她力量”案例,一舉斬獲OTT大屏營銷類金獎。作為新興的智慧營銷渠道,OTT營銷覆蓋海量年輕家庭,能夠通過“手機(jī)+電視”的雙屏聯(lián)動實現(xiàn)更具深度的品牌交互體驗。輝山奶粉憑借敏銳的營銷觸角,精準(zhǔn)發(fā)掘OTT渠道的營銷價值,率先與小米OTT達(dá)成戰(zhàn)略合作,成為《嗨!辣媽》獨家冠名商。截至收官,《嗨!辣媽》曝光量高達(dá)50億,抖音話題總播放量達(dá)10億+,成為全網(wǎng)現(xiàn)象級爆款綜藝。率先搶跑大屏智慧營銷賽道的輝山奶粉百度指數(shù)直線拉升47%,成功實現(xiàn)與新生代消費群體有效對話,品牌聲量快速提升。
種草新社群 口碑營銷圈粉無數(shù)
隨著90、95后寶媽成為奶粉消費的主力,抖音、小紅書等新媒體的影響力也在迅速提升,成為品牌形象傳播不可缺失的重要陣地。
2022年,在抖音和小紅書等社交媒體上也不乏寶媽們對輝山奶粉的種草——
“快來看這款‘寶藏奶粉’!”
“這還是我認(rèn)識的那個輝山奶粉嗎,產(chǎn)品也太高大上了!”
在眾多育兒大V、營養(yǎng)師和達(dá)人媽媽探店分享、使用體驗分享帶領(lǐng)下,越來越多的消費者開始自發(fā)分享他們的奶粉使用體會和感受,引發(fā)了持續(xù)分享和點贊,據(jù)統(tǒng)計,2022年全年輝山奶粉在抖音全網(wǎng)相關(guān)視頻曝光量達(dá)5000萬+。品牌與消費者共創(chuàng)口碑,不僅實現(xiàn)了向?qū)Ｗ⒂诰挛桂B(yǎng)、科學(xué)喂養(yǎng)消費者的精準(zhǔn)觸達(dá),更進(jìn)一步傳遞出年輕化的品牌態(tài)度,實現(xiàn)了品牌潛在消費轉(zhuǎn)化。
付諸“心”實踐 品牌美譽(yù)度口碑雙豐收
除了走心營銷和挖掘新渠道營銷,輝山奶粉也在以實際行動積極履行社會責(zé)任,提升品牌美譽(yù)度和親和力。
2022年,輝山奶粉以一系列捐贈行動,為東北地區(qū)抗擊疫情貢獻(xiàn)力量。從年初為葫蘆島地區(qū)防疫工作人員捐贈成人奶粉,到馳援吉林為吉林省孤兒學(xué)校的孩子們捐贈嬰幼兒配方奶粉,再到為錦州義縣捐贈中老年高鈣高纖營養(yǎng)奶粉,捐贈活動惠及嬰幼兒、成人和老年人群體,為全年齡段的受助人提供疫情期間的營養(yǎng)支持。近日,輝山奶粉還憑借全年不間斷的奶粉捐贈行動,獲得了人民網(wǎng)第十七屆人民企業(yè)社會責(zé)任獎“年度案例獎”。
輝山奶粉的成功經(jīng)驗表明,更加精準(zhǔn)的品牌定位、更加走心的內(nèi)容傳遞以及更加創(chuàng)新的渠道布局,都可以成為新消費時代下品牌進(jìn)行營銷突圍的破局點。通過年輕化的營銷方式,在沉浸式的鏈接中建立顧客信任,強(qiáng)化珍稀品質(zhì)屬性,輝山奶粉圈粉無數(shù)新世代寶媽,為奶粉新勢力提供了可資借鑒的發(fā)展路徑。
2023年,輝山奶粉迅速搶占開年風(fēng)口,打響新年品牌營銷戰(zhàn),獨家冠名新一季東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)·寶藏行》,與極限挑戰(zhàn)團(tuán)成員們一同尋找珍稀自然寶藏。此外,輝山乳業(yè)還將獨家冠名2023年遼視春晚,輝山奶粉將驚喜亮相,為全國人民送上一場文娛視聽盛宴。
未來輝山奶粉還將繼續(xù)發(fā)揮全平臺營銷優(yōu)勢,為發(fā)力全國市場積蓄品牌動能,更好服務(wù)中國媽媽的消費需求,打造國產(chǎn)娟姍奶粉行業(yè)新標(biāo)桿,為國產(chǎn)奶粉全面進(jìn)入新紀(jì)元注入新鮮動力。
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