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巴奴融資和大舉擴(kuò)張 能否攪動(dòng)火鍋這個(gè)萬(wàn)億賽道?

2021-11-19 11:37:16 來(lái)源:時(shí)代周報(bào)

周六下午4點(diǎn),張然從網(wǎng)絡(luò)上排隊(duì)取號(hào),5點(diǎn)到達(dá)餐廳門口,足足等到晚上7點(diǎn),才被通知可以用餐了。此刻,門口正在等位的人,至少還有幾十個(gè)。

這是巴奴毛肚火鍋(北京金源燕莎店)門口的場(chǎng)景,完全不輸海底撈最鼎盛時(shí)期的架勢(shì)。如今,在業(yè)界眼中,巴奴毛肚火鍋(以下簡(jiǎn)稱“巴奴”)如一匹黑馬,雖然體量擠不進(jìn)火鍋品牌前十,但是在川味火鍋的世界里,其知名度和商業(yè)價(jià)值,已經(jīng)不亞于很多擁有幾百家門店規(guī)模的品牌,甚至直追“行業(yè)龍頭”海底撈。

2021年11月11日,據(jù)陸玖財(cái)經(jīng)獨(dú)家報(bào)道,巴奴即將完成A輪融資,并且已經(jīng)與B輪融資方開(kāi)始接洽。未來(lái)一年內(nèi),巴奴將加速擴(kuò)張,實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量翻倍。

而就在11月5日,海底撈(06863.HK)剛剛公開(kāi)宣布,將在全國(guó)關(guān)停300家門店;11月12日,計(jì)劃以每股20.43港元配售1.15億股股份,擬籌資23.37億港元(約20億人民幣)。一系列舉措,引發(fā)外界對(duì)海底撈“現(xiàn)金流告急”的猜測(cè)。

兩廂對(duì)比,猶如一場(chǎng)“青年才俊”與“行業(yè)大佬”的對(duì)決。但嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō),巴奴并不能算是年輕的品牌,距離2001年開(kāi)創(chuàng)第一家火鍋店,巴奴已經(jīng)20歲了。而海底撈的第一家店誕生在1994年,距今27年。后者僅僅用了3年的時(shí)間,就已經(jīng)在其品牌發(fā)源地的四川省簡(jiǎn)陽(yáng),成為家喻戶曉的火鍋品牌,尤其對(duì)于川蜀這個(gè)遍地火鍋的地域來(lái)說(shuō),這樣的能力,奠定了其未來(lái)成為火鍋界龍頭翹楚的基礎(chǔ)。

反觀巴奴,20年來(lái)走過(guò)一些彎路,直到最近幾年進(jìn)軍一線城市,才逐漸被大眾所熟知。如今,火鍋品牌層出不窮,即便是龍頭海底撈,按營(yíng)收規(guī)模來(lái)看,其2020年的市場(chǎng)占有率也不過(guò)5.8%。開(kāi)店數(shù)量排名前十的火鍋品牌中,有8家是川味火鍋。要想在這一賽道脫穎而出,任重道遠(yuǎn)。

火鍋界已經(jīng)是一場(chǎng)江湖,眾多品牌拼殺得你死我活,想要突出重圍,巴奴還要有異于常人的本領(lǐng)。在海底撈、呷哺呷哺紛紛關(guān)店,火鍋界一片“秋風(fēng)瑟瑟”的寒意席卷而來(lái)之際,巴奴的融資和大舉擴(kuò)張,到底能否攪動(dòng)火鍋這個(gè)萬(wàn)億的賽道?

“碰瓷”到底,巴奴一直對(duì)標(biāo)海底撈

把巴奴和海底撈放在一起比較,并非業(yè)界的解讀,而是巴奴自己的作風(fēng)。

11月12日巴奴相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示;“巴奴本輪被爆出的融資,并非新一輪融資,實(shí)際上是此前5億元融資的交割,也確實(shí)有與B輪融資方接洽的意向,但還未敲定。”這一輪融資事實(shí)上源起今年6月,由CPE源峰資本領(lǐng)投,日初資本、高榕資本、番茄資本等跟投。

值得注意的是,這一輪消息曝光最重要的信息是,巴奴將在未來(lái)一年,實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量翻倍。而就在一周前,海底撈剛剛公布即將關(guān)閉300家門店。

本是一條舊聞,偏偏在海底撈關(guān)店風(fēng)波大肆發(fā)酵之時(shí),再次被透露出來(lái),自然引起業(yè)界內(nèi)外的不少推測(cè)。之所以被猜測(cè)“碰瓷”,原因是巴奴與海底撈對(duì)著干,已經(jīng)不是第一次了,最著名的當(dāng)為“鴨血之戰(zhàn)”。

2017年9月23日,海底撈官方微信公眾號(hào)發(fā)布《海底撈為什么只賣血旺?》一文。在文中,海底撈直接表態(tài):“其實(shí),我們很認(rèn)真的。”并表示,鴨血雖然好吃,但質(zhì)量卻很難把控,很容易出現(xiàn)細(xì)菌超標(biāo),因此海底撈只能退而求其次給消費(fèi)者奉上血旺。

而在一周后的9月30日,巴奴同樣在官方微信公眾號(hào)發(fā)文《巴奴為什么能賣鮮鴨血?》“反擊”,直接表態(tài)“其實(shí),我們更認(rèn)真。”在文中,巴奴表示鮮鴨血不僅好吃,而且安全。巴奴不愿讓顧客退而求其次選擇血旺。

除此之外,另一件關(guān)于涮品的事,聚焦在海底撈的一大特色“舞面”。在抻面過(guò)程中,師傅會(huì)用一種表演的形式來(lái)討顧客歡心,網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“舞面”的段子層出不窮。而偏偏,在巴奴的產(chǎn)品宣傳中,介紹旗下明星產(chǎn)品“巴奴拽面”稱:“好面不用舞,天然零添加”。

針?shù)h相對(duì)的,還不僅僅是涮品一事。2012年,巴奴的品牌slogan定為“服務(wù)不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”。2021年,巴奴調(diào)整新的slogan,提出“服務(wù)不過(guò)度,樣樣都講究”。而眾所周知的是,海底撈就是靠“服務(wù)取悅客戶”出位的。

巴奴與海底撈的前塵往事

有業(yè)內(nèi)專家曾談到,一系列“碰瓷”行為,屬于巴奴蹭海底撈的熱度,借“四兩撥千斤”之力實(shí)現(xiàn)品牌宣傳。但巴奴方面不這樣認(rèn)為,上述巴奴相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示:“雖然海底撈和我們同屬火鍋行業(yè),但海底撈是服務(wù)主義的極端,巴奴則定位于產(chǎn)品主義。”

縱觀巴奴的發(fā)展史,可以說(shuō)在海底撈身上“吃過(guò)很大的虧”。

2001年,巴奴的第一家店在河南安陽(yáng)開(kāi)業(yè),店名叫“巴奴火鍋”,沒(méi)有“毛肚”二字。2009年,巴奴擴(kuò)張至河南省會(huì)鄭州,并設(shè)鄭州為運(yùn)營(yíng)總部。而海底撈從2002年就進(jìn)入鄭州,彼時(shí)已扎根7年,門店數(shù)量?jī)H次于北京。巴奴在鄭州的第一家店,與海底撈僅相隔一個(gè)街區(qū)。

當(dāng)時(shí)還毫無(wú)特色的巴奴把“學(xué)習(xí)海底撈”定為經(jīng)營(yíng)策略,除了擦皮鞋和美甲,所有的服務(wù)都亦步亦趨地干了一遍,但營(yíng)收依然和海底撈有差距,這促使巴奴創(chuàng)始人杜中兵開(kāi)始反思。

反思之后,杜中兵把目光放在了產(chǎn)品上,試圖找到與海底撈的差異點(diǎn)。最終鎖定以“毛肚”為特色的產(chǎn)品主義定位,更名為“巴奴毛肚火鍋”。

巴奴在此次的品牌戰(zhàn)略與定位,產(chǎn)品方面突出“毛肚”,檔次突出“高端”,客群突出“精英”。具體的措施為,將菜單中百余個(gè)SKU精簡(jiǎn)為30+,突出“毛肚+12大爆品”產(chǎn)品矩陣;砍掉加盟店,全部門店采取直營(yíng);客單價(jià)也由原本的60余元調(diào)升至120~150元。

這一差異化的定位,最終使巴奴脫穎而出。據(jù)統(tǒng)計(jì),2016年年底,海底撈、巴奴在鄭州的門店對(duì)比數(shù)為9:16,巴奴已取得暫時(shí)性門店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。

彼時(shí),面對(duì)22歲的海底撈,15歲的巴奴暫時(shí)證明了其“產(chǎn)品主義”的策略,可能優(yōu)于海底撈的“服務(wù)主義”。

不僅如此,日后的“鴨血之戰(zhàn)”也從側(cè)面證明了,海底撈的“服務(wù)主義”正在一步步被挑戰(zhàn)。

關(guān)于“鴨血之戰(zhàn)”,不明真相者,會(huì)認(rèn)為巴奴依然“碰瓷”海底撈,但事實(shí)上這次“挑釁”的一方是海底撈。2017年3月1日,巴奴表示其研發(fā)出符合國(guó)家質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的鮮鴨血,且回歸菜單一個(gè)月,就賣出56000份,成為僅次于“毛肚”的必點(diǎn)菜。眼見(jiàn)著巴奴出品了業(yè)界爆款,行業(yè)龍頭海底撈坐不住了,9月23日的那篇題為《海底撈為什么只賣血旺?》的文章,顯得頗有深意。

然而,后續(xù)的矛盾繼續(xù)升級(jí),巴奴一方認(rèn)為自己的菜品遭到海底撈“復(fù)制”:巴奴推毛肚,海底撈也推出毛肚;巴奴推出繡球菌,海底撈也上新繡球菌;巴奴上新紅皮土豆,海底撈更是緊隨其后。

海底撈的一系列舉動(dòng),反而肯定了巴奴的實(shí)力。11月13日,凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳向時(shí)代周報(bào)記者表示,巴奴的產(chǎn)品主義的確有其過(guò)人之處,因?yàn)榛疱佇袠I(yè)最終還是要回到餐飲的本質(zhì),就是菜品身上,包括菜品品質(zhì)、食材品質(zhì)、吃法品質(zhì)、鍋底品質(zhì)等等。

海底撈危難之際,巴奴崛起之時(shí)

作為巴奴曾經(jīng)的模仿對(duì)象,海底撈近幾年略顯落寞。海底撈計(jì)劃關(guān)店的公告中談到,此前的盲目擴(kuò)張是如今吞下關(guān)店整改苦果的明面原因。

事實(shí)上,根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,海底撈真正的擴(kuò)張,始于上市前后,彼時(shí)海底撈24歲。2018年-2021年上半年,海底撈共新增門店1344家,如此推算,截至2017年時(shí),海底撈在全國(guó)僅有200余家店面,與當(dāng)今的將近1600家門店的體量有著天壤之別。

海底撈的擴(kuò)店熱情,早在其招股書中就有所透露:要將IPO融資額的60%用于開(kāi)店,每新開(kāi)一家門店的資本開(kāi)支在800萬(wàn)元-1000萬(wàn)元。以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算,海底撈僅實(shí)現(xiàn)2018年開(kāi)店193家,就大約需要15.44億元-19.3億元。然而,海底撈在2017年全年、2018年上半年的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流不過(guò)是14億元、10.29億元。

依靠自有資金顯然難以跟上“跨越式”的擴(kuò)容需求。海底撈2020年的財(cái)報(bào)顯示,海底撈已經(jīng)使用了83.8%的IPO募資,僅剩11.8億港元的資金可以用。

反觀如今20歲的巴奴,開(kāi)啟融資后也走上了擴(kuò)張的道路。雖然眼前的數(shù)量遠(yuǎn)不及海底撈,但是擴(kuò)張一倍的決心,也讓業(yè)界嗅到一絲狂熱的味道,這似乎還是步了海底撈的后塵。

“巴奴加速擴(kuò)張的主要原因在于其經(jīng)歷了融資。”11月12日,餐寶典創(chuàng)始人、餐飲行業(yè)分析師汪洪棟向時(shí)代周報(bào)記者表示,資本涌入必然會(huì)迫使巴奴標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的加速擴(kuò)張。

截至發(fā)稿日期,巴奴在全國(guó)店面共計(jì)85家。如果順利實(shí)現(xiàn)上述決心,可以推算的是,巴奴在上市前的門店數(shù),跟海底撈上市前不相上下。被問(wèn)及擴(kuò)張問(wèn)題時(shí),上述巴奴相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者談到:“巴奴在資本的選擇上十分嚴(yán)格,接受資本之后,巴奴的產(chǎn)品質(zhì)量、開(kāi)店節(jié)奏等,都不希望被資本左右。”

該負(fù)責(zé)人還補(bǔ)充道,巴奴的門店基本都是以一個(gè)分公司的形式存在的,目前會(huì)努力把資產(chǎn)捋順,包括今年9月成立了注冊(cè)資本為1.4億元的河南巴奴供應(yīng)鏈管理有限公司,實(shí)際上也是為了上市做準(zhǔn)備。

資本是把雙刃劍,或多或少總會(huì)改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)的軌跡。從餐飲行業(yè)上講,門店的擴(kuò)張是為了增加收入和利潤(rùn)。但在餐飲業(yè)一片哀聲之中,巴奴走上擴(kuò)張之路,是否是好的時(shí)間點(diǎn),不得而知。只是,“火鍋龍頭”海底撈近年來(lái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻并亮眼,新開(kāi)設(shè)的門店反而攤薄了其營(yíng)收和利潤(rùn)。

海底撈財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2018年至2020年,海底撈的營(yíng)收從169.69億元增加至286.14億元,但凈利潤(rùn)卻從16.46億元下降至3.09億元,翻臺(tái)率也從5次/天降至3.5次/天。

一路的高歌猛進(jìn),海底撈也并未得到二級(jí)市場(chǎng)的真正認(rèn)同。自2021年2月16日創(chuàng)出85.779港元/股的高價(jià)后,海底撈股價(jià)隨后一路下跌,截至11月12日收盤,海底撈股價(jià)為20.2港元/股,驟降76.4%。

11月12日海底撈發(fā)布公告里稱,配股籌資的30%將用于提升供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力;30%用于償還銀行貸款融資;40%用于集團(tuán)營(yíng)運(yùn)資金及一般企業(yè)用途。

相比之下,巴奴的擴(kuò)張之路走得還算低調(diào)。天眼查顯示,2020年3月16日,巴奴火鍋曾獲得番茄資本近億元的股權(quán)融資。隨后巴奴雖開(kāi)啟了擴(kuò)張之路,但其官方公眾號(hào)顯示,巴奴在2020年在全國(guó)共開(kāi)7家店,2021年則新開(kāi)了9家店。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)向時(shí)代周報(bào)記者表示:“巴奴在海底撈和呷哺呷哺大規(guī)模關(guān)店后,開(kāi)始加速擴(kuò)張,其實(shí)也是其發(fā)展正處于對(duì)的時(shí)間。”

在賴陽(yáng)看來(lái),企業(yè)加速擴(kuò)張是為了讓自己的品牌上升到更高的臺(tái)階。海底撈、呷哺呷哺等頭部火鍋品牌已經(jīng)達(dá)到了增長(zhǎng)的瓶頸期,因此進(jìn)一步擴(kuò)張的難度較大,并且還會(huì)收縮業(yè)績(jī)較差的店鋪。

火鍋江湖內(nèi)卷,巴奴上位艱難

餐飲賽道,從來(lái)都是高度自由化的競(jìng)爭(zhēng),尤其對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),選擇永遠(yuǎn)多元化。“什么都可以嘗試,不可能天天就盯著一家吃。”在餐廳外等位的李紅,向時(shí)代周報(bào)記者談到。

而餐飲賽道的火鍋品類,兼具高自由度、可復(fù)制性強(qiáng)、強(qiáng)社交屬性等特點(diǎn)的餐飲形態(tài),所以同質(zhì)化異常嚴(yán)重,競(jìng)爭(zhēng)格外激烈?!吨袊?guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示,2020年全國(guó)火鍋的市場(chǎng)規(guī)模近6000億元,門店近60萬(wàn)家。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)也顯示,預(yù)計(jì)2021年,火鍋市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5218億元。

如今的火鍋市場(chǎng),已經(jīng)不可能一家獨(dú)大。新入局者絡(luò)繹不絕,資本也接連出手。

據(jù)觀潮新消費(fèi)所整理的數(shù)據(jù)顯示,最近半年來(lái),有近30億元涌入火鍋行業(yè),火鍋行業(yè)上下游企業(yè)接連融資,背后不乏IDG資本、字節(jié)跳動(dòng)、高榕資本、黑蟻資本等專注消費(fèi)的一線投資機(jī)構(gòu)。

但近年來(lái),傳統(tǒng)火鍋市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出疲軟的態(tài)勢(shì)。

“火鍋龍頭”海底撈曾經(jīng)引以為傲的翻臺(tái)率,卻在今年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告中表現(xiàn)慘淡,僅為3.5次/天,但在2018年海底撈的翻臺(tái)率是5次/天。而“火鍋第一股”呷哺呷哺則在經(jīng)歷了子品牌湊湊CEO張振緯離職、行政總裁趙怡被罷免和宣布大面積關(guān)店后,今年上半年虧損達(dá)到了4992萬(wàn)元,對(duì)比去年同期2.55億元的虧損額,其虧損大幅度收窄,但并未轉(zhuǎn)虧為盈。

不過(guò),11月12日戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊向時(shí)代周報(bào)記者表示,不止是火鍋,當(dāng)前整個(gè)餐飲市場(chǎng)都相對(duì)疲軟,但這只是暫時(shí)的,未來(lái)的消費(fèi)能力依然存在。

同時(shí)他也表示海底撈、呷哺呷哺、撈王和巴奴等一線火鍋品牌擠壓的是存量市場(chǎng)。疫情導(dǎo)致體量較小的品牌倒閉,這些市場(chǎng)空間很大一部分會(huì)釋放給一線火鍋品牌。

根據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示,2020年我國(guó)火鍋店數(shù)量在60萬(wàn)家左右。根據(jù)各公司財(cái)報(bào)顯示,2020年海底撈、呷哺呷哺、撈王國(guó)內(nèi)門店數(shù)量分別為1205、1201和136家。據(jù)此粗略估計(jì)海底撈、呷哺呷哺、撈王門店數(shù)量分別占全國(guó)的0.2%、0.2%和0.02%。

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)上,巴奴在產(chǎn)品主義的道路上越走越遠(yuǎn),但競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有休止符,產(chǎn)品主義能否讓巴奴持續(xù)搶占市場(chǎng)份額,成為超越海底撈的火鍋品牌?

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒則表示,巴奴所定位的“毛肚火鍋”,一旦在消費(fèi)者心目中確立定位,則市場(chǎng)定位將趨于狹窄,并且產(chǎn)品原料大規(guī)模供應(yīng)也將是一種難題。因此,巴奴可能難以成為門店數(shù)量較多的全國(guó)性火鍋連鎖品牌。

“當(dāng)前談?wù)摪团欠衲艹胶5讚七€為時(shí)尚早。”徐雄俊表示,截至今年上半年海底撈共有1597家店,即便關(guān)閉300家,仍有超過(guò)1200家店,然而巴奴的店鋪只有不到100家,與海底撈有十幾倍的差距,疫情也會(huì)讓巴奴的擴(kuò)店速度放緩,未來(lái)的門店數(shù)量需要交由時(shí)間去檢驗(yàn)。