7or9、幼嵐、加點(diǎn)滋味……
這些“年輕”的品牌你一定不陌生。
如今的電商行業(yè),不斷涌現(xiàn)出新物種。小紅書、抖音等社交和短視頻平臺(tái),都已成為賣家?guī)ж浀母鶕?jù)地。“可不管在哪種的草,都忍不住要去天貓上搜搜才放心。”剁手黨的心聲,推動(dòng)新品牌把上天貓開旗艦店作為階段性目標(biāo)。隨著國(guó)潮新消費(fèi)的興起,在“雙11”走入第13個(gè)年頭之際,國(guó)潮新品該如何孵化?大量崛起的新品牌又如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟?
國(guó)貨新品牌“雙11”賣斷貨
今年“雙11”,新興的女鞋品牌7or9,在官方旗艦店推出了“暖暖鞋”系列,盡管在小紅書、抖音等平臺(tái)也經(jīng)常“種草”,但在這個(gè)“雙11”,7or9還是把主場(chǎng)定在了天貓。抓住“風(fēng)口”,不難孵化。
何謂“風(fēng)口”?最近,記者在和品牌、商家聊今年“雙11”時(shí)發(fā)現(xiàn),“在抖音做網(wǎng)紅,在天貓做品牌”成了很多品牌商的共識(shí)。這個(gè)做法,和十年前“全網(wǎng)營(yíng)銷,淘寶成交”有相似的地方,但又不太一樣,以前是全網(wǎng)打廣告,落腳點(diǎn)是“成交”,但現(xiàn)在的落腳點(diǎn)是“品牌”,新消費(fèi)品牌一邊在內(nèi)容平臺(tái)打造網(wǎng)紅,一邊在天貓做品牌。
這個(gè)“雙11”,兒童服飾新品牌幼嵐主推了與Emoji聯(lián)名的表情包童裝系列,上新10多款新品。“新品反饋很好,整個(gè)銷售超過50萬。”幼嵐首席增長(zhǎng)官說。
10月20日,“雙11”啟動(dòng)預(yù)售當(dāng)晚,幼嵐前4個(gè)小時(shí)成交金額682萬,同比去年預(yù)售第一天增長(zhǎng)284%,天貓店鋪粉絲量暴漲10萬。對(duì)于一個(gè)新品牌而言,幼嵐的目標(biāo),是在今年“雙11”拿下5000萬元的銷售額。雖然幼嵐也在抖音、小紅書頻頻“種草”,“但我們依然將天貓作為自己的主要生意陣地。”幼嵐首席增長(zhǎng)官表示,目前幼嵐8成銷售都來自天貓,在他看來,這里就是自己的大本營(yíng),是新品發(fā)布的首選,也是品牌成長(zhǎng)的基地。
與幼嵐一樣,7or9的創(chuàng)始人鄧娟也認(rèn)為,天貓等大平臺(tái)正是新品首選陣地。不過她也有煩惱,就是“雙11”銷售超過預(yù)期,賣斷貨了!“今年我們提前2個(gè)多月就開始準(zhǔn)備,還合作拍了短片,曝光率十足,暖暖靴系列的銷售完全超預(yù)期,由于備貨不足,現(xiàn)在只能讓工廠加班加點(diǎn)補(bǔ)貨。”
天貓行業(yè)負(fù)責(zé)人吹雪在“雙11”啟動(dòng)會(huì)上表示,因?yàn)橹袊?guó)新消費(fèi)崛起、中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈制造能力飛速發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展、政府扶持計(jì)劃,中國(guó)快速地興起了一大批有定義產(chǎn)品能力、有價(jià)值主張、有面向消費(fèi)者、不斷尋找新的消費(fèi)能力的企業(yè),最終涌現(xiàn)了非常多的、活躍的新品牌。“這些新品牌為天貓帶來了非常好的活力。”
有效“灌溉”讓新品牌茁壯成長(zhǎng)
對(duì)于商家而言,如今獲取流量的成本越來越高,打造爆款更是十分艱難。尤其是對(duì)新品牌而言,如何能在長(zhǎng)跑中不掉隊(duì)甚至一飛沖天,選對(duì)電商平臺(tái)很重要。
“抖音、快手、天貓、京東等平臺(tái)是電商經(jīng)營(yíng)的重要陣地,雖然單看交易效率,可能會(huì)有一些平臺(tái)短期的流量源效率比較高,但是長(zhǎng)期來講,用戶的復(fù)購(gòu)、跟品牌的深度關(guān)系、品牌大事件的發(fā)布和上線,天貓是個(gè)可以一體化經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)。”談到不同平臺(tái)對(duì)新品牌的吸引力,加點(diǎn)滋味創(chuàng)始人申悅?cè)擞兄约旱捏w會(huì)。
申悅?cè)吮硎荆瑢?duì)于一個(gè)新品牌,特別是復(fù)購(gòu)率和用戶粘度高的食品而言,最重要的是產(chǎn)品力。“很多用戶即使在抖音、小紅書等平臺(tái)看到我們的宣傳品,也會(huì)先來到天貓看下,這個(gè)產(chǎn)品怎么樣??梢哉f,這里具有為品牌背書的功能。”申悅?cè)苏J(rèn)為。
“無論從品牌還是新品而言,在消費(fèi)者心目中,天貓都是最可信賴的,而且用戶在這里對(duì)新品和品牌的購(gòu)物體驗(yàn)是比較全面的。”幼嵐首席增長(zhǎng)官對(duì)記者說,“對(duì)新品牌更友善,用戶連接更高效,結(jié)構(gòu)性成本低,在這個(gè)商業(yè)體里,會(huì)讓新品牌成長(zhǎng)的速度更快。”鄧娟認(rèn)為。
讓新品牌走得長(zhǎng)走得遠(yuǎn)
流量是新品牌的敲門磚,但不是絕對(duì)因素。
當(dāng)流量紅利消失,行業(yè)變得內(nèi)卷也更趨理性的時(shí)候,對(duì)于品牌而言,產(chǎn)品依然是根本。
談到品牌經(jīng)營(yíng),申悅?cè)颂寡?,做新品牌最難的就是用戶側(cè)問題:第一個(gè)十萬用戶從哪里來?自己的產(chǎn)品是否匹配用戶?這些她當(dāng)初頭疼的問題,卻在開店后輕松解決。
加點(diǎn)滋味參加了天貓新品孵化,快速實(shí)現(xiàn)熱啟動(dòng):通過天貓能直接服務(wù)消費(fèi)者,了解消費(fèi)者的真實(shí)需求,進(jìn)而完成新品研發(fā)、上市等一系列操作。
對(duì)新品牌的支持,恰恰解決了申悅?cè)撕鸵淮笈缕放频睦Ь?。鄧娟表示?ldquo;今年“雙11”,對(duì)7or9進(jìn)行了全方位的支持,就帶來了新品銷售的爆發(fā)。”回顧自己這2年在天貓的發(fā)展之路,鄧娟表示,作為一個(gè)新品,7or9在產(chǎn)品研發(fā)前期對(duì)用戶的需求調(diào)研結(jié)果,可以通過平臺(tái)提供的趨勢(shì)洞察,得以印證。
“通過平臺(tái)提供的各種洞察結(jié)合我們的調(diào)研,在后續(xù)推進(jìn)新品過程中,我們發(fā)現(xiàn)對(duì)趨勢(shì)的判斷沒有什么偏差。天貓總結(jié)出來的結(jié)果可以代表市場(chǎng)上的趨勢(shì)。”申悅?cè)苏J(rèn)為,天貓對(duì)品牌的發(fā)展趨勢(shì)具有無可比擬的洞察力。
實(shí)際上,最近幾年,平臺(tái)一直在發(fā)掘消費(fèi)者對(duì)于細(xì)分品類的需求,并給予商家經(jīng)營(yíng)、支付、物流、供應(yīng)鏈等多環(huán)節(jié)支持,幫助其快速成長(zhǎng)并提升品牌力。
吹雪在接受媒體采訪時(shí)表示,在發(fā)展新品牌上,天貓追求長(zhǎng)期主義,“對(duì)于用戶不斷推出產(chǎn)品、不斷解決用戶需求,這方面天貓做得比較多。所以,我們可以用所有營(yíng)銷工具,包括定制專屬IP,幫這些企業(yè)在長(zhǎng)期主義道路上多做一些事情。”在孵化品牌、打造品牌成為社會(huì)共識(shí)的當(dāng)下,新品牌能用較低的經(jīng)營(yíng)成本,獲得更多的成交增長(zhǎng)和會(huì)員積累,實(shí)現(xiàn)持續(xù)的高速增長(zhǎng),這一點(diǎn)是非常重要的。這也要求新品牌在品牌形象、品牌定位、品牌口碑上下足功夫,從新品牌走向長(zhǎng)青的品牌。(重慶商報(bào)-上游新聞?dòng)浾?孫磊)