一邊推“平臺”，一邊忙“聯(lián)盟”。一日之內(nèi)，中介行業(yè)盛事連連。
8月21日，中介行業(yè)兩大陣營意外“撞會”。先是當(dāng)日上午，58同城、世聯(lián)行、同策咨詢聯(lián)合舉行“58愛房品牌發(fā)布會暨中國PMLS新房聯(lián)賣戰(zhàn)略啟動儀式”。午后，鏈家、21世紀不動產(chǎn)、德佑等貝殼平臺上的100多家經(jīng)紀品牌共同響應(yīng)，宣告“房地產(chǎn)新經(jīng)紀品牌聯(lián)盟”成立。
引人注目的是，21世紀不動產(chǎn)中國區(qū)總裁兼CEO盧航力推“房地產(chǎn)新經(jīng)紀品牌聯(lián)盟”，并擔(dān)任首任代主席。在他看來，基于貝殼找房平臺制定的基礎(chǔ)規(guī)則，房地產(chǎn)新經(jīng)紀品牌聯(lián)盟將解決規(guī)則進化問題，也就是說，“以前貝殼說了算，現(xiàn)在規(guī)則以外的規(guī)則通過聯(lián)盟來協(xié)商”。
這場規(guī)則制定的計劃中，貝殼找房似乎正在尋找“讓渡”空間。上述聯(lián)盟中，正大房產(chǎn)董事長蘇紹清任代監(jiān)事長，貝殼找房副總裁左東華任代秘書長，盧航則成為名副其實的代言人和受益者。盡管他自脫離“58”陣營、“倒戈”貝殼至今，公司及個人均面臨爭議。
21世紀不動產(chǎn)中國區(qū)總裁兼CEO盧航。來源：被訪者
“我們經(jīng)常被diss，我不是特別在意。”盧航對《中國企業(yè)家》直言，“我們也愿意跟其他網(wǎng)站合作。貝殼并沒有反對我們跟任何人合作，但如果其他網(wǎng)站并不能滿足我的需求(也不行)，他們有的比較封閉、比較謹慎，還有的很強勢，更關(guān)鍵的是無法做到聯(lián)盟說的品牌合作。”
雖然盧航?jīng)]有明說“有的網(wǎng)站”是誰，但兩大陣營勢若水火，彼此的對立感早就心照不宣。比如，貝殼倡導(dǎo)的“開放平臺”以及價值邏輯從未得到58同城CEO姚勁波的認同。在當(dāng)日演講中，姚勁波多次強調(diào)稱，58要做全行業(yè)的“中立平臺”，堅持開放。
“中立開放本身就是一種價值觀，封閉恰恰是另外一個方向的價值觀，有的時候封閉是不道德的。”姚勁波對《中國企業(yè)家》表示，“堅持開放是我們認可、選擇的價值觀。選擇中立，什么概念?就是我不去和我的開發(fā)商搶地盤，我也不去跟我的經(jīng)紀公司做同樣的業(yè)務(wù)，我不會利用我的壟斷地位收高代理傭金。”
對比“新經(jīng)紀品牌聯(lián)盟大會”的熱鬧喧嘩，58將會場設(shè)在自家公司會議室，議程簡單，現(xiàn)場樸素，和一年前在五星級酒店舉辦的“真房源誓師大會”大不相同。那場大會里，21世紀不動產(chǎn)的高管站在了58的舞臺上。曾經(jīng)誓約盛況不再，昔日盟友猝然向背，姚勁波多次呼號“要做行業(yè)的真朋友”，而今他的朋友真真假假已試出成色。只是這個泥沙俱下、利盡而散的行業(yè)中，真朋友的定義何曾說得清呢?
當(dāng)被問詢58與貝殼“撞會”是否有意，姚勁波卻笑稱這個問題“很敏感”。“反正今天上午是陽光明媚，下午會不會烏云密布，我也不知道。如果是的話，就是巧合。”
58同城CEO姚勁波。攝影：李艷艷
聽者會心一笑，都知出自“真房源誓師大會”那天，左暉在朋友圈對姚勁波的戲謔。一年多過去，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。曾經(jīng)的“天氣梗”又被姚勁波翻了出來，口氣也不饒人。“不斷出現(xiàn)巧合，說白了，還是對手很在乎我們，否則真的有那么多巧合?”
盧航“倒戈”貝殼之后：底線以外的
規(guī)則探求
自今年4月，21世紀不動產(chǎn)并網(wǎng)接入貝殼后，盧航期望為公司旗下的7000多家門店爭取更多利益。但爭議相伴而生，比如“騎墻”“倒戈”之說，于是《中國企業(yè)家》問他，對這些評價有何看法。
盧航道：“說一千道一萬，一個網(wǎng)站上，給消費者看的房源都是假的，那有什么意義?房源做不到真實，又何談跨品牌、門店的合作?如果房源是亂七八糟的，經(jīng)紀人跟經(jīng)紀人之間從來不合作，那對我、對行業(yè)有什么意義?”
他看起來有些急了，當(dāng)然，還是說：“不會特別在意這些花邊新聞”。
“今年大趨勢是開放，我們希望越來越多的人加入聯(lián)盟，甚至我覺得，將來最有產(chǎn)能、品質(zhì)最好的品牌全部進來才好，這樣房源可以全部共享，我們看到的市場就完全不一樣了。”盧航回憶稱，在貝殼剛剛誕生時，他們跟貝殼溝通也有磨合和不同的聲音。“我從來沒有說不跟貝殼合作，我說的最重的話是，還沒有看懂，還在談。”
“今天覺得，終于回到了一個我們想要的生態(tài)，所以我們挺開心的。”盧航對《中國企業(yè)家》說。在他看來，成立聯(lián)盟的初衷是支持房源共享，解決品牌之間、平臺之間的磨合問題。平臺給各個品牌提供的應(yīng)該是底線標(biāo)準，但實際上這個底線高過行業(yè)大部分品牌的高線。比如，“我們的底線是真房源、假一賠百，但卻成了很多品牌的行業(yè)高線。”
逾百企業(yè)組建房地產(chǎn)新經(jīng)紀品牌聯(lián)盟，引入貝殼找房作為聯(lián)盟重要的伙伴。來源：被訪者
據(jù)盧航介紹，“房地產(chǎn)新經(jīng)紀品牌聯(lián)盟”不同于貝殼內(nèi)部的店東委員會，區(qū)別在于，前者屬于品牌聯(lián)盟，品牌下面有很多加盟店東，大家考慮事情的立場不同。“在這個聯(lián)盟里，貝殼肯定是不可或缺的一分子，它應(yīng)該有一定話語權(quán)。”盧航稱。
左東華則表示，店東如果發(fā)生規(guī)則以外的事，店東委員會會處理。但有些規(guī)則是既定規(guī)則以外的，聯(lián)盟就會來看。“隨著整個平臺的發(fā)展，不同品牌不同角色進入、市場變化，規(guī)則需要不斷迭代。這個迭代誰來做?聯(lián)盟來做，更多地引導(dǎo)。同時，今天品牌也在不斷發(fā)聲。”
盧航透露，左東華作為聯(lián)盟秘書長的職務(wù)由他委任。理由是，“目前能(符合)我們聯(lián)盟新經(jīng)紀品牌三大理念的平臺太少了。嚴格說，只有貝殼能做到。所以我們當(dāng)然歡迎貝殼要在聯(lián)盟中擔(dān)一些責(zé)任。”
左東華認為，規(guī)則需要碰撞，因為有太多的場景和細節(jié)。他的判斷是，平臺是最底層，上面還會有很多層，比如，品牌層、經(jīng)紀人層、店東層。“最底層是貝殼平臺做的事，但品牌層，未來大家更多的是在執(zhí)委會和新經(jīng)紀品牌聯(lián)盟。”
“今天能夠真正把真房源這個事做出來，把跨品牌聯(lián)賣做出來的，可能也就是這個平臺了。”左東華告訴《中國企業(yè)家》。[page]
貝殼找房副總裁左東華。來源：被訪者
盧航以及他所在的21世紀不動產(chǎn)與貝殼的關(guān)系正越發(fā)緊密。采訪過程中，盧航對“流量”的判斷趨向疏離，轉(zhuǎn)而適應(yīng)并投入“ACN”的懷抱。ACN是貝殼推出的經(jīng)紀合作網(wǎng)絡(luò)，核心是通過SaaS技術(shù)手段，打破行業(yè)內(nèi)部信息孤島。
“過去大家都是靠流量，在其他網(wǎng)站上我花錢多，我流量就多了，所以我拼命刷端口。但ACN網(wǎng)絡(luò)不是這樣，而是根據(jù)你的服務(wù)，才能獲得商機。商機不再是花錢才能買來的，而是靠表現(xiàn)，表現(xiàn)的核心理念就是以客戶的體驗評價。這是一個正激勵的循環(huán)。”盧航稱。
在8月20日，盧航也曾公開表示，“從流量角度來講，在ACN體系里運作的結(jié)果，會根據(jù)不同表現(xiàn)去獲得不同的流量。”不過，除了貝殼之外，“21世紀不動產(chǎn)的店東還會采買端口。”盧航明確表示，貝殼并不阻礙自己門店去采買端口。“只要大家愿意，我們愿意跟所有端口合作。”
姚勁波的焦慮：視線轉(zhuǎn)向新房
立下“小目標(biāo)”
盡管貝殼來勢洶洶，但至少從報表上看，58同城的業(yè)績?nèi)栽诔掷m(xù)向好。8月22日，58同城公布截至2019年6月30日未經(jīng)審計的第二季度財務(wù)報告。財報顯示，58同城2019年第二季度實現(xiàn)營收41.347億人民幣(6.014億美元)，同比增長20.5%，超過公司41.0億人民幣的指引上限。
在當(dāng)日的電話會議上，姚勁波稱，在房產(chǎn)板塊上，58同城、安居客除了保持流量優(yōu)勢之外，我們也在延伸提供全產(chǎn)業(yè)鏈條的深度服務(wù)，讓開發(fā)商、經(jīng)紀公司、經(jīng)紀人都能在58同城平臺上匹配相應(yīng)的服務(wù)。
姚勁波還特別提到了21日啟動的中國新房多方銷售服務(wù)平臺(PMLS)共建戰(zhàn)略，稱PMLS“旨在高效打通新房交易各個環(huán)節(jié)，構(gòu)建全新新房交易生態(tài)互聯(lián)體系，讓超過100萬的經(jīng)紀人能在我們平臺同時售賣新房和二手房，這些舉措都能讓我們在目前的市場環(huán)境下持續(xù)保持增長。”
據(jù)了解，PMLS通過58愛房整合全網(wǎng)流量升級共享機制，58同城、世聯(lián)行、同策咨詢、金地集團、旭輝集團、中原地產(chǎn)、我愛我家集團均有參與。
8月21日的58主場。畫面中的人物，從左到右依次是：我愛我家集團副總裁盧俊、中原地產(chǎn)中國區(qū)總裁賴國強、58同城副總裁&安居客CEO莊建東、58同城CEO姚勁波、世聯(lián)行董事長陳勁松、同策集團董事長兼58愛房CEO孫益功和旭輝集團副董事長林偉。來源：被訪者
而58愛房是由58同城、世聯(lián)行、同策咨詢共同發(fā)起的互聯(lián)網(wǎng)+新房分銷服務(wù)平臺，充當(dāng)開發(fā)商項目房源、經(jīng)紀人以及經(jīng)紀公司的聚合體，形成共享機制，打通更多流量入口，范圍包括58同城APP、58同城房產(chǎn)頻道、安居客、趕集網(wǎng)和58同城業(yè)務(wù)(裝修、招聘、二手車等)。
值得關(guān)注的是，在58愛房的股權(quán)占比方面，目前58占30%，同策占30%，世聯(lián)行占40%。三方均未明確表示誰具主導(dǎo)權(quán)。姚勁波的意愿是，希望從股權(quán)上開放以吸引到合作方。他表示，未來如果有其他機構(gòu)，比如像中原、我愛我家，或者開發(fā)商、金融企業(yè)加入，“我們可以進一步降低我們的股份比例”。
據(jù)同策集團董事長兼58愛房CEO孫益功透露，58愛房目前涉及的三個合作方中，世聯(lián)行是后來者。在世聯(lián)行董事長陳勁松看來，PMLS對世聯(lián)行的意義在于，如何啟動在地服務(wù)。他發(fā)現(xiàn)，“在地服務(wù)如果不跟一個平臺來結(jié)合，我們形成不了跟經(jīng)紀人和C端的閉環(huán)。”
今年以來，58同城在房產(chǎn)業(yè)務(wù)方面動作頻頻。兩個月前，58同城、安居客宣布啟動跨平臺合作。彼時，58愛房已與多家房企啟動新房營銷戰(zhàn)略合作。合作對象包括碧桂園、世茂、萬科、融創(chuàng)、金隅、融信、金地、新城、中梁、路勁、恒泰等。
“動作多，表示這個行業(yè)變化大。”在姚勁波看來，不管在二手房、租房，還是在新房領(lǐng)域，58同城都要堅決扮演好自己的角色：連接。連接購房者、租房者、開發(fā)商、房源。不過，動作比較多，是否也意味著，58對公司生存狀況和市場反應(yīng)有很強的焦慮感?
“焦慮使人進步。今天這個社會哪個企業(yè)不焦慮，恰恰是焦慮和變化，推動了商業(yè)進步，所以說我們很焦慮。”姚勁波對《中國企業(yè)家》稱，“我們是樂觀的焦慮，積極的焦慮，我們的焦慮是，怎樣去迎接更美好的未來。”
“有人受益，無人受損，價值平衡，這就是一個終局模式。”陳勁松表示，“58同城作為一個開放平臺，連接中國最多的經(jīng)紀人，同時還服務(wù)海量C端客戶，因此58同城是高頻的。流量和經(jīng)紀人生態(tài)的構(gòu)建，是讓我們這次合作得以再往前走一步、成為終局模式的主要原因之一。”
“我相信一件事，開放系統(tǒng)在長期來看，一定會超越封閉系統(tǒng)。蘋果非常強大，安卓裝機量仍然是蘋果的三倍，因為安卓是開放的，所以我相信在中國未來的生態(tài)中，開放的系統(tǒng)一定會比相對封閉的系統(tǒng)規(guī)模更大、更加完整。”孫益功信誓旦旦。
他更表示，58愛房的試點城市研究打法、團隊培養(yǎng)階段已經(jīng)結(jié)束，接下來，58愛房將進入快速奔跑階段，“快速啟動七八個城市”，并且，“今年在全國的布局將達到80個城市”。
在地產(chǎn)大環(huán)境并不友好的情況下，58愛房平臺上的合作關(guān)系能否持續(xù)穩(wěn)固?“只要是滿足需求、讓行業(yè)更好的合作關(guān)系，一定是穩(wěn)步長久的。今天我相信，我們的平臺只要形成，到任何一個城市，(業(yè)績)立馬會是數(shù)一數(shù)二。”姚勁波對《中國企業(yè)家》稱。
他還表示，不希望58愛房是唯一的新房聯(lián)賣平臺。“我希望給開發(fā)商另外一個選擇，讓整個行業(yè)更良性。我希望很多人能參與共建這個平臺，讓它成為一個行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。”姚勁波立下目標(biāo)。對于58愛房所有布局城市的運營效果，他都有信心。
“今年的房地產(chǎn)市場不樂觀，開發(fā)商對營銷端的需求非常依賴，中介渠道發(fā)力仍有機會。姚勁波選的這個領(lǐng)域和方向是好的，但合作關(guān)系仍需接受考驗。”某互聯(lián)網(wǎng)中介研究機構(gòu)負責(zé)人對《中國企業(yè)家》稱。
在他看來，環(huán)顧外部，鏈家房江湖、易居房友、中原地產(chǎn)、房多多、開發(fā)商城際公司等，仍是58愛房在分銷領(lǐng)域不可小覷的對手。而在內(nèi)部，合作公司未來能否接受考驗，形成合力，58流量的轉(zhuǎn)化程度幾何，部分地方市場能否切入，尚存疑問。“這取決于團隊強不強，真金白銀的投入，結(jié)果論英雄。”
“我們不管別人怎么樣，不管外面的天氣怎么樣，我們堅決打造好這張網(wǎng)絡(luò)，我們給開發(fā)商、給經(jīng)紀公司一個好的、有理想的、特別自律的平臺的選擇。這是我們會堅決做好的事情。”姚勁波稱。
“未來三年，深度服務(wù)超3萬億規(guī)模的新房聯(lián)賣市場。”這是姚勁波對58愛房提出的目標(biāo)。他對完成目標(biāo)很有自信。“坦率講，三萬億是一小個目標(biāo)，因為中國新房市場每年有十幾萬億的量。”
