今年的連尚網絡(WiFi萬能鑰匙的運營主體)年會上，創(chuàng)始人陳大年沒有再發(fā)特斯拉，而是播放了一首名為《這一切沒有想象的那么糟》的歌。在5G落地、提速降費的背景下，陳大年希望員工們提前看到趨勢，一旦WiFi萬能鑰匙不再是剛需時，公司應該要準備好其他產品來承接用戶。
為此，連尚網絡在資訊、視頻、文學、動漫等領域多點孵化，而連尚讀書成為最先“跑出來”的產品。據連尚網絡公布的數據，上線僅一年的連尚讀書在2018年7月注冊人數突破1億人。
與連尚網絡落子網絡文學市場相似，今日頭條、趣頭條也在這個領域悄然布局。今年2月初，一款名為番茄小說的應用程序上線，并在3月末登頂App Store圖書類免費下載榜。新京報記者多方求證，證實番茄小說是頭條系的產品。趣頭條動作更早，旗下米讀小說于2018年5月上線，截至2018年底，日活躍用戶已突破500萬。
手握巨大流量的新貴們在網絡文學市場集結完畢，新貴們還提出了與原有網絡文學付費模式截然相反的免費模式，并且從目前的數據來看，拉新促活的效果明顯。
面對扯起免費大旗的新貴，網文行業(yè)的舊富們表現(xiàn)出不同的態(tài)度。閱文集團積極應對，其免費產品飛讀已在安卓端測試，閱文集團聯(lián)席CEO梁曉東在年度業(yè)績發(fā)布會上稱，希望通過這個應用程序觸及不同的用戶群體，與付費應用程序形成互補。
阿里文學(書旗小說)更顯保守，其團隊對免費讀書模式持謹慎觀望態(tài)度。阿里文學官方也回應稱：“我們對免費閱讀模式不做評價，阿里文學會一直聚焦好內容的培育。”
連尚讀書、趣頭條米讀業(yè)務負責人告訴新京報記者，網絡文學看似已經是個高度壟斷的市場，但在每個時期都會有不同的機會，目前網絡文學市場的第二次爆發(fā)即將來臨。
多位網絡文學受訪人士認為，這一波免費模式興起，主要源于效果廣告被更多廠商接受，這讓原來靠品牌廣告無法支付版權費用的商業(yè)模式得以循環(huán)，國家對盜版網文網站的治理，為免費模式提供了足夠的用戶基礎。而網絡文學版權費低、帶寬少、用戶消耗時長的特點，又讓其成為各大超級應用程序爭相追捧的標配內容。這種模式最終能否實現(xiàn)盈利，以及盈利的多少，還取決于內容質量，以及后續(xù)衍生產品的質量。
盛大“舊部”掀起免費付費之爭
看清付費閱讀還是免費閱讀的爭議，還需回溯到曾經網絡文學的高峰——盛大文學的歷史。
2002年5月，筆名“黑暗之星”的吳文輝(現(xiàn)閱文執(zhí)行董事、CEO)還是國內最早的網文網站起點中文網的創(chuàng)始人之一，并且負責網站的技術工作。當時的網絡文學網站多是愛好者個人站點，并不受到廣告主的認可，因此如何盈利成為困擾網絡文學網站的重要問題。
2003年10月，起點團隊推出了在線收費閱讀模式，這種模式首次搭建了作者與平臺分成的稿費分成體系，促進了網絡文學的商業(yè)化運營，被后來的各大網絡文學平臺廣泛采用。
2004年10月，盛大集團收購起點中文網，吳文輝出任盛大文學總裁、起點中文網CEO。經歷近十年的發(fā)展以及盛大文學多次謀求上市失敗，吳文輝因發(fā)展方向等問題請辭，后于2013年4月帶領起點中文網部分管理層“出走”。
同時期，盛大體系內還有幾個人與日后的網絡文學市場有莫大關系，他們是2002年加入盛大的王靜穎(現(xiàn)連尚網絡CEO、連尚讀書董事長)和王小書(現(xiàn)連尚網絡副總裁、連尚讀書CEO)，以及2010年以后加盟盛大的譚思亮(現(xiàn)趣頭條創(chuàng)始人、董事長)。
后來四人離開盛大，吳文輝及起點團隊堅守網絡文學，并于2014年4月加盟騰訊文學，后以50億元收購盛大文學，成長為如今市值近380億元的閱文集團。王靜穎和和王小書則“重歸”盛大創(chuàng)始人陳天橋的弟弟陳大年創(chuàng)立的連尚集團，并在去年創(chuàng)造了月活增速第一的連尚讀書。譚思亮依靠其在廣告領域的資源和稟賦，先后打造互眾廣告、趣頭條等兩家公司，趣頭條后孵化了米讀小說。
也就是說，這四位曾經的盛大“舊部”，在2019年重聚網絡文學領域，并就免費與付費模式展開交鋒，甚至可能改變網絡文學看似穩(wěn)固的行業(yè)格局。
付費模式是網絡文學經歷超過15年發(fā)展被驗證成功的商業(yè)模式。采用付費模式的網文軟件，比如QQ閱讀、書旗小說上通常存在五種讀書的形式：整本免費閱讀、整本付費閱讀、部分章節(jié)付費閱讀，以及基礎包月會員和超級包月會員。其中，基礎包月會員可以閱讀70%左右書庫，一般每月花費幾十元，超級會員可閱讀大部分書庫，極個別版權圖書除外，一般每月花費一百元左右。
番茄小書、連尚免費讀書、米讀小說最初均采用免費模式，即讀書免費，但用戶需要忍受一定量的廣告。新京報記者體驗發(fā)現(xiàn)，番茄閱讀每4至7頁插入一個廣告，廣告和文字混排，點擊后直接跳轉至游戲、交友等下載頁面;連尚讀書在每章節(jié)末出現(xiàn)廣告，點擊后直接跳轉至連尚旗下原創(chuàng)網站逐浪網;米讀每3頁出現(xiàn)一個廣告，點擊后直接跳轉至健身、交友等注冊或下載頁面。
連尚讀書CEO王小書告訴新京報記者，免費模式的出現(xiàn)源于從PC(個人電腦)時代過度至移動互聯(lián)網時代，廣告的加載率和表現(xiàn)形式的變化，以及LBS(基于地理位置的服務)等支持個性化推薦技術的發(fā)展，讓效果廣告這一新興的廣告形式走入用戶視野，也讓廣告主的選擇范圍也不再局限于門戶等大平臺，而是擴展至更多產品，甚至自媒體也可以通過廣告獲得不錯的收入。
“我們在測算過單用戶經濟效益，甚至用戶留存、活躍度等問題，確定能在幾個月內回本后，才對米讀小說進行大力推廣的”，米讀小說相關負責人告訴新京報記者。
但網絡文學資深從業(yè)者韓先生卻認為，免費模式并不是一種模式創(chuàng)新，而是新的故事，“他們就是把原來我們也有的免費內容提取出來，做成一個單獨的應用程序，名字也起得比較直接，就叫某某免費讀書，然后吸引用戶。”
背后是作者思維還是用戶邏輯?
付費模式和免費模式背后代表著兩種截然不同的運營思路。
傳統(tǒng)的付費模式更像是連接作家、讀者和內容改編機構的平臺，通過付費閱讀和IP(知識產權)改編產生收益，整個團隊像線上編輯部一樣圍繞作者運轉，將作品以更好的形式、更快速地推向讀者，作者的寫作思路甚至是在其與編輯探討下共同形成的。
以閱文集團為例，旗下有原創(chuàng)內容、出版、運營、IP改編和衍生等四條主要業(yè)務線，分別負責管理作者及其創(chuàng)作內容，引進外部書籍版權，拓展內容合作渠道以及將網絡文學IP改編為其他形式的娛樂產品。
而免費模式更像以用戶為中心設計的內容分發(fā)邏輯。
據介紹，上線之初，連尚讀書采取用WiFi萬能鑰匙主應用導量、市場營銷，以及向今日頭條、騰訊等買量的方式，完成初始用戶積累。最初連尚讀書來自WiFi萬能鑰匙的流量占到50%，目前已經降至30%。
連尚讀書在春節(jié)期間脫穎而出，連續(xù)13天位列App Store 圖書類下載榜第一，在2月9日更是排在免費App總榜第二位。據連尚讀書CEO王小書分析，春節(jié)期間正值城市人口返鄉(xiāng)高峰，是連尚讀書的免費模式借助三四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶口碑傳播的黃金時期，在加大投入和自然流量雙重效果下，獲得了傳播效應的快速發(fā)酵。
相比之下，米讀小說并沒有用趣頭條導量。據米讀業(yè)務負責人介紹，米讀小說的用戶人群以男性為主，且一二線人群和三四線人群基本一致，而趣頭條的用戶人群以女性為主，且下沉市場居多，因此并未選擇用趣頭條給米讀小說導量，而是選擇外部買量和自然流量增長兩種方式拉新，但發(fā)展起來后二者剛好形成互補。
在內容方面，連尚讀書、米讀小說以向合作網站、出版商(下稱：合作CP)直接購買居多，再通過點擊量、瀏覽量等多種方法向合作CP進行結算，不與(少與)作者產生直接聯(lián)系。連尚讀書還通過收購逐浪網實現(xiàn)了部分版權自有。
由此可以判斷，連尚讀書、米讀小說、番茄小說等是以做大用戶量為核心，通過大數據、算法的推薦邏輯，實現(xiàn)網絡文學找讀者，而并非傳統(tǒng)的出版商邏輯。從人員構成上也可以看出這點，以連尚讀書為例，目前團隊核心人員中除來自逐浪的核心編輯外，更多的是在大數據智能推薦和廣告銷售方面具有豐富經驗的。
“這樣做的優(yōu)勢在于，不用和作者產生直接聯(lián)系，省去了大量的編輯成本、溝通成本，同時可以快速積累用戶。而劣勢在于，不容易綁定優(yōu)質作者，當內容質量無法保證時，會出現(xiàn)用戶流失現(xiàn)象，同時在進行動漫、影視等改編開發(fā)時，需要再重復尋找作者購買版權”，上述網絡文學資深從業(yè)者韓先生分析稱。
韓先生還認為，目前做免費閱讀的應用程序，未來還將向付費模式發(fā)展。采訪中，連尚讀書和米讀小說也分別向新京報記者證實，兩款產品均有保留付費模式(產品)，用戶可以自由選擇是否付費。
市場下沉是網絡文學當下的紅利
那么，免費閱讀爭奪的市場到底是付費閱讀原有的存量市場，還是做大了網絡文學的增量市場?
Quest Mobile數據，截至2018年8月，網絡文學用戶1.97億，遠低于網絡視頻的6.09億，游戲的7.04億?！禥uest Mobile泛娛樂付費用戶洞察報告》中判斷，三四線城市人群對“文字消費”的意愿更強，相較于大城市的快節(jié)奏生活，生活在三四線城市人群有更多的獨處時間，讀書是非常好的選擇。該報告顯示，截至2018年4月，三四線城市網絡文學用戶合計占比53.2%，付費用戶占比57.0%;一二線城市網絡文學用戶合計占比46.8%，付費用戶占比43.0%。
閱文集團CEO吳文輝認為免費閱讀的崛起源于此前的盜版市場。“之前有很多的用戶用盜版享受免費的內容，盜版網站通過廣告來獲利，現(xiàn)在有一些網站利用打擊盜版后的市場空白，建立了免費的商業(yè)模式，把原來一部分看盜版的用戶通過免費的方式吸引到平臺上，這是商業(yè)模式能夠成立的原因”，吳文輝此前接受新京報等少數媒體采訪時說。
他還判斷，免費閱讀模式和付費閱讀模式未來會共存，因為免費的商業(yè)模式可以從原來的盜版市場中爭取用戶，并且可能產生深度用戶，深度用戶隨后會轉化為付費用戶。
連尚讀書提供的內部調研顯示，“其75%的用戶是從來沒有看過網文的全新用戶”，“行業(yè)整體的付費率不足10%，我們認為至少應該發(fā)展到像視頻、短視頻和資訊產品那樣的上億月活。連尚文學主要做這個市場的增量，我們的成長不會以犧牲同行用戶量為代價。”
上述米讀業(yè)務負責人也表示，從已知的市場來看，網絡文學的用戶付費率不足10%，相對比直播、視頻、音樂還有很大的付費空間，這部分用戶可能不是網絡文學的硬核付費用戶，可以從免費的角度滿足其意愿，從這個角度看，免費閱讀的市場量甚至是付費閱讀市場量的幾倍。
此外，受訪的多位人士提到，由于文學版權價格的相對低廉，消耗帶寬成本低，用戶停留時間長等特點，已經逐漸成為各大超級應用程序的內容標配。這一點在微信、QQ瀏覽器、優(yōu)酷、UC瀏覽器上已經得到印證，并正在WiFi萬能鑰匙、今日頭條上得到印證。以書旗為例，根據Quest Mobile數據，其來自書旗小說的流量為2.3%，去往書旗小說的流量占比2.3%，均排在來去流量榜的前兩位。
IP運營或是網絡文學的未來
如果說付費、免費之爭是網絡文學的現(xiàn)在，那么IP轉化和衍生則是網絡文學的未來。
吳文輝在2016年年底的一次峰會上發(fā)言稱，即使是200億元，對于閱文集團而言，依然“嚴重低估”。在他看來，中國未來的文化產業(yè)是一個萬億級的市場，網絡文學不只局限于文學創(chuàng)作，更是泛娛樂領域最核心的一環(huán)——IP提供方。但行業(yè)目前尚未看到網絡文學在泛娛樂鏈條上釋放出的全部價值，因此很難用數字形容閱文的估值。
這一點從閱文集團的財報中可以窺見一斑：2018年在線閱讀部分收入38.3億元，同比增長9.7%，占營收76%;版權運營業(yè)務及其他營收12.1億元，同比增長100%，占營收24%。也就是說在線閱讀雖然目前貢獻收入多，但版權運營業(yè)務及其他營收卻擁有更快的增速。
上述Quest Mobile的報告數據顯示，截至2018年4月，閱文集團、中文在線、掌閱科技擁有的作品數量占比分別為72.0%、27.5%和5.2%，其中簽約作者份額分別占比88.3%、41.6%和33.3%。也就是說傳統(tǒng)的付費模式陣營中，以閱文集團擁有的作品版權和簽約作者份額最多，這也決定了其在后續(xù)的IP運營和轉化過程中可以更加順暢。
吳文輝在此前接受新京報等媒體采訪時稱，國內IP開發(fā)進入下半場，從看人氣轉向看口碑，從粗放式開發(fā)轉向精品化開發(fā)，從內容融合邁向產業(yè)生態(tài)融合。未來閱文將推進全版權運營戰(zhàn)略，通過版權銷售、聯(lián)合投資與制作、自主開發(fā)這 “三駕馬車”，加速版權的多元開發(fā)，充分釋放IP價值。他透露在聯(lián)合投資與制作、自主開發(fā)兩種模式中，聯(lián)合投資與制作的比例相對較多，自主開發(fā)占比相對較少。
閱文集團聯(lián)席CEO梁曉東則在業(yè)績發(fā)布會上稱，去年IP單位價格很高，但銷量卻不及往年的十分之一，因此閱文對版權運營的策略進行了調整。去年閱文保有幾個大IP，每一個售價都在千萬元級別，今年閱文會更關注于潛在的IP銷售和推廣，增加銷售量，但是單位價格會降低。同時，閱文還會和新收購的新麗傳媒或者其他合作方聯(lián)合制作新的高質量的大IP。
去年新殺入網絡文學領域的企業(yè)，也在積極積累IP資源，但尚處于起步階段。
目前，連尚讀書通過對逐浪網的收購拿到了部分原創(chuàng)版權，并將《絕世武神》《山有穆兮木有枝》《極品相師》等原創(chuàng)作品改編成了漫畫作品，并通過投資國漫平臺Manga Toon若谷動畫和對外漢語教育平臺Super Chinese，積極布局出海市場。
米讀小說亦對新京報表示，其未來將打造作者生態(tài)，進行IP探索和打造，但并未透露更多細節(jié)。
上述網絡文學資深從業(yè)者韓先生介紹稱，目前動漫改編、影視改編中的成功作品，如《鬼吹燈》《全職高手》系列，多為早年積累下的IP，這也說明網絡文學IP需要一段時間的積累，才能產生爆款和IP的持續(xù)影響力。(記者 白金蕾 實習生 程子姣)
